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Elle Decor Italia

Il nuovo volto del retail nei 6 negozi più belli del mondo

I negozi del terzo millennio sono luoghi dalle configurazioni variabili che utilizzano lo spazio come strumento di marketing per amplificare e diffondere il marchio

New York, dicembre 2001: al numero 575 di Broadway, nel cuore di SoHo, Prada inaugura il suo primo Epicentro firmato dall’architetto olandese Rem Koolhaas, store-laboratorio destinato a fare storia, diverso da qualsiasi negozio di moda aperto prima a Manhattan, progettato per trascendere la tradizionale esperienza di acquisto tutta basata sulla serialità e sull’arte del display.

Per il mondo del retail si tratta di una vera rivoluzione, un punto di non ritorno annunciato dal fondatore dello studio OMA con il claim: “In un mondo dove tutto è shopping il vero lusso è il not shopping”, trasferito in una dimensione inedita e surreale dove l’acquirente (persona e non più cliente) è attore dello spazio. Il concept proposto — documentato in maniera avvincente nel libro best seller ‘Projects for Prada’ – è innovativo, visionario e destabilizzante. A partire dal nome che, nel tentativo di ripensare e rifondare l’esperienza dell’acquisto, rimanda addirittura a un termine sismico. Di fatto gli Epicentri Prada – intesi come luoghi della creatività a 360° dove il consumismo può convivere con la cultura – più che negozi dove comprare oggetti del desiderio, sono spazi in cui sperimentare, con l’ausilio delle ultime tecnologie, la suggestione dell’arte e del cinema: emozioni fino a quel momento impensabili per un punto vendita.

Come spiegare diversamente l’effetto teatro della scenografica gradinata che occupa lo spazio centrale del negozio? O l’idea di sostituire il classico specchio del camerino con una videocamera digitale capace di trasmettere immagini live su uno schermo al plasma? Non si tratta di un caso isolato e Prada non è l’unico brand che esercita una critica serrata nei confronti degli spazi che fino a quel momento avevano rappresentato il modello di riferimento per tutte le marche.

Del resto, come scrive Koolhaas, lo shopping è l’ultima forma di attività pubblica che colonizza quasi ogni aspetto della vita urbana, dunque non stupisce che a partire dagli anni 2000 siano stati tanti, e tutti proficui, gli intrecci tra Maison di moda e design blasonato che hanno deviato dalla strada maestra. Sodalizi importanti (tra brand, studi di progettazione, aziende del contract), capaci di alzare la posta in gioco e rilanciare la scommessa differenziando in maniera netta una griffe dall’altra grazie all’unicità e all’originalità dei concept realizzati con soluzioni complesse, materiali ricercati, dettagli esclusivi. Chi non ricorda, nella sola città di Tokyo, i progetti ambiziosi quanto spettacolari di maestri come Renzo Piano per Hermès, SANAA per Dior, Toyo Ito per Tod’s, Peter Marino per Chanel, Massimiliano e Doriana Fuksas per Armani? Altrove, a New York, dove Kazuyo Sejima ha dedicato a Derek Lam uno degli store più impalpabili e seducenti di Manhattan, Frank O. Gehry ha prestato il proprio genio a Issey Miyake, mentre a Parigi Jean Paul Gaultier ha reclutato il guru del design francese Philippe Starck.

In Italia Marni si è affidata all’avanguardia dei Future Systems, e David Chipperfield ha dato il via all’espansione worldwide di Dolce & Gabbana. La stessa Zaha Hadid, lungo il suo sfaccettato percorso, ha più volte intercettato il mondo della moda progettando per Stuart Weitzman, Neil Barrett e Chanel.

Allestimenti innovativi e strutture avveniristiche affidati dopo anni di oblio a progettisti di chiara fama a cui oggi si aggiungono nomi importanti come quelli di India Mahdavi, Neri & Hu o Patricia Urquiola autrice delle boutique di Panerai, Santoni e Missoni: hanno introdotto novità sostanziali che hanno rotto con il passato segnando una diversa direzione dell’interior design, dove il comfort della dimensione domestica incontra la spettacolarità tipica del leisure.

Guardandoli sembrano passati anni luce da quando, nel 1936, un altro grande dell’architettura, Le Corbusier, ideò una catena di negozi per il colosso delle calzature francesi Bata, progettando una ‘machine à la vente’. Per certi versi si potrebbe parlare di passaggio al modello di produzione fordista a quello post fordista o, meglio, di passaggio dalla modernità alla contemporaneità globalizzata con tanto di ripercussioni sulle strategie di vendita messe in scena attraverso innnovativi set up. Quelli di Le Cobusier, organizzati, pratici, efficienti, facevano riferimento alla logica standardizzata del franchising; quelli dei progettisti fin qui citati si ispirano al desiderio di interazione con la clientela e danno vita a flagship store unici nel proprio genere come abiti d’alta moda confezionati su misura.

Da una parte, dunque, soluzioni standardizzate facilmente replicabili e adattabili a qualsiasi metratura; dall’altra soluzioni tailor made che danno vita a spazi altamente evocativi, basati su configurazioni variabili. Il gran numero di invenzioni che ha caratterizzato l’architettura dello shopping è il segno di quanta cura e impegno (anche costruttivo) ci sia dietro a un design che solo a uno sguardo superficiale può apparire futile. Da questo punto di vista diventa fondamentale il ruolo di chi questi spazi li realizza concretamente interfacciandosi con i progettisti: le aziende specializzate in contract tra le quali, per abilità sartoriale, brillano quelle italiane, le stesse i cui arredi e le cui lampade hanno fatto la storia del disegno industriale.

Le vicende del retail d’autore — da New York a Tokyo, da Londra a Berlino — sono ricche di esempi e vedono tra le protagoniste realtà come Flos che con le sue luci architetturali ha reso vibranti gli interni di Victoria Beckham a Londra, Cassina che in tutto il mondo realizza le boutique Versace, B&B Italia Contract che spazia con disinvoltura dalla moda di Dolce & Gabbana all’automotive di Bentley. Sono loro — che da sempre hanno relazioni fruttuose con le archistar internazionali — le specialiste della fornitura su commissione di prodotti complessi, progettati ad hoc, e dei relativi servizi. Sempre loro hanno reso possibile la trasformazione dei negozi di una volta nei luoghi magici di oggi, esplorando quella terra di confine tra industria e artigianato, produzione e creatività, che solo un’azienda di grande esperienza, sensibilità, e un background di sperimentazione, può arrivare a praticare.


di Alessandro Valenti / 10 Novembre 2016

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