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Elle Decor Italia

Be Original

Il Manifesto

OPEN_BeOriginal-MANIFESTO

Il piacere del design originale. Il piacere, e il valore, di avere a casa, ogni giorno, una lampada, una sedia, un tavolo con quell’aura speciale: l’aura di chi ha pensato, immaginato, creato esattamente quell’oggetto. Un valore unico che vogliamo proteggere e che ci ha portato a lanciare nel novembre 2012 il progetto Be Original, a tutela del diritto d’autore nel design. Progetto sviluppato attraverso una serie di puntate mensili sul magazine, una campagna di sensibilizzazione anticontraffrazione, un sondaggio tra i lettori sul web e tavole rotonde con gli addetti ai lavori (designer, imprenditori, avvocati, eredi dei maestri, fondazioni e associazioni). Per arrivare alla stesura di un Manifesto di proposte concrete che è stato presentato alle istituzioni il 4 luglio 2013 in occasione del convegno conclusivo a Milano, a Palazzo Reale

Abbiamo voluto raccontare ai nostri lettori lo scenario della contraffazione, andare nel backstage, perché oggi anche il design, troppo spesso, viene copiato per essere commercializzato. Il fatturato del mercato del falso vale, in Italia, 6,9 miliardi di euro e l’impatto della contraffazione sull’economia legale è pesantissimo. Nel novembre 2012 abbiamo lanciato il progetto Be Original anche perché, come giornalisti, siamo coinvolti in prima persona nella ricerca e promozione del design, con le sue componenti imprescindibili di originalità, innovazione, sostenibilità e autenticità. Siamo oggi arrivati alla fine della prima parte di Be Original, che è culminato nel convegno organizzato a Milano il 4/7/2013, nelle sale di Palazzo Reale, ospiti del Comune di Milano, alla presenza di Cristina Tajani, assessore alle Politiche per lo Sviluppo econonomico, Università e Ricerca, che ha dato il via ai lavori. Il Comune è da tempo impegnato in questa direzione: “Sentinella anticontraffazione” è infatti un progetto informativo che, nell’ambito delle iniziative a tutela della legalità e del Made in Italy (anche in collaborazione con ANCI e Ministero dello Sviluppo Economico, al Consiglio Milanese Anticontraffazione, Confcommercio e FedermodaItalia) ha realizzato da dicembre 2012 a maggio 2013, per sensibilizzare, e spiegare ai cittadini e ai turisti, i rischi dell’acquisto di prodotti contraffatti. Come? Anche con i gazebo posti in varie zone della città, che in sei mesi sono stati visitati da più di 65mila persone. Le domande più frequenti? Sulla riconoscibilità del prodotto contraffatto, la tossicità e pericolosità dei materiali utilizzati... Non solo. Anche la Polizia locale di Milano è attiva: presidio del territorio, interventi sui venditori di merci abusive, e attività di tipo investigativo per individuare depositi e filiere illegali. Negli ultimi sei mesi sono stati effettuati 272 sequestri di abbigliamento e accessori, telefoni, profumi, dvd e cd, giocattoli, alimentari, per un totale di circa 20.600 pezzi; 91 persone denunciate per contraffazione e ricettazione. “Sentinella anticontraffazione” è stato fortemente voluto dagli assessori alla Sicurezza e Coesione sociale Marco Granelli e al Commercio e alle Attività produttive Franco D’Alfonso anche in vista del grande appuntamento del 2015 con l’EXPO.

Ripercorrendo le diverse tappe del nostro percorso, ricordiamo che il nostro viaggio in difesa del design originale è cominciato sul magazine a dicembre 2012 con il reportage sulle vetrine de la Rinascente dove Elle Decor Italia e i suoi partner hanno presentato alcuni tra i pezzi di design più copiati. In parallelo ha preso il via una campagna anticontraffazione, firmata da Giovanni Gastel e pubblicata da tutte le riviste del gruppo Hearst Magazines Italia di cui siamo parte. Be Original è proseguito a gennaio 2013 intervistando creativi in tutto il mondo, con una domanda semplice: qual è il vostro oggetto del cuore? Come l’avete scelto, e perché? Abbiamo continuato, a marzo, con case-history di contraffazione. La parola ad avvocati e industriali che ci hanno raccontato la difficile lotta ai falsari, che magari finisce, come in un vero thriller, con la lampada copiata in tribunale. Ad aprile, ecco i designer, che hanno raccontato le loro sfide, le loro straordinarie e complicate avventure: passare da un’idea al prototipo, fino alla produzione industriale. A maggio, la meraviglia del passato: la parola agli eredi e alle fondazioni, ma anche a chi cerca di proteggere e attualizzare il design d’epoca. A giugno, i protagonisti sono stati i lettori che hanno risposto al nostro sondaggio, che hanno raccontato la loro passione per il design. (A proposito: grazie ancora!). Nelle pagine che seguono, il Manifesto di proposte concrete, redatto grazie all’apporto di esperti in campi diversi (da quello legale a quello associazionistico, industriale e culturale) che abbiamo coinvolto in una serie di tavole rotonde sul tema. Lo consegniamo alle istituzioni, pronti a nuove sfide.

IL MANIFESTO
Per una tutela legale/giudiziaria effettiva
1. TUTTI I PRODOTTI COPIA REALIZZATI IN ITALIA DOPO IL 2006 DEVONO ESSERE PERSEGUIBILI COME CONTRAFFAZIONI.
Il 2 settembre 2010 l’Italia ha finalmente concesso piena tutela alle opere di design coperte da diritto d’autore contro i prodotti copia, con la revisione dell’art. 239 del CPI. Un successivo decreto “proroga termini” ne ha svilito l’efficacia, estendendo a 13 anni (ovvero fino all’aprile 2014) la moratoria per chi fabbrichi o commercializzi prodotti contraffatti. Si propone l’annullamento del decreto “proroga termini” e il ritorno alla precedente formulazione dell’articolo 239 del CPI. Sostiene, con diverse declinazioni, una proposta in questa direzione l’avvocato Filippo Bongiovanni, Ufficio Tutela Design, Modelli, Marchi, Federlegno Arredo

2. UNA PIÙ EFFICACE TUTELA CIVILE E PENALE DEI DIRITTI DI PROPRIETÀ INDUSTRIALE E INTELLETTUALE IN EUROPA E NEL MONDO DIGITALE.
Internet rappresenta per le generazioni attuali una rivoluzione di straordinaria portata. Ma presenta anche aspetti di natura negativa, tra i quali il fatto che questo straordinario mezzo di comunicazione è diventato il più potente vettore di diffusione nel mondo di prodotti contraffatti. Si propone di correggere gli aspetti negativi con normative e regole di comportamento, che consentano trasparenza e certezza, da un lato per i consumatori e, dall’altro lato, per le imprese che operano online. In sintesi:
- Applicare al commercio online le stesse regole che valgono per quello tradizionale (offline).
- Applicare agli operatori online il principio del Duty of Care (Obbligo di Diligenza) per proteggere il consumatore da pratiche commerciali scorrette.
- Responsabilizzare gli operatori online che sono coinvolti attivamente, anche per conto di terzi, nella vendita di prodotti contraffatti, nello stesso modo degli operatori nel commercio offline. - Introdurre misure contro gli operatori online che infrangono ripetutamente le regole, compreso l’obbligo a non commettere ulteriori infrazioni.
- Introdurre regole comuni a livello dell’Unione Europea riguardo a procedure obbligatorie “notice and takedown” (rimozione delle violazioni da parte degli operatori online a semplice richiesta del danneggiato).
- Vietare l’uso di marchi di proprietà di terzi, da parte degli operatori online, come parole chiave per pubblicizzare prodotti e servizi che non riguardano i titolari dei marchi stessi. Sostiene proposte in questa direzione Fondazione Altagamma nella persona del dottor Armando Branchini, Vice Presidente della Fondazione, e Presidente di ECCIA - European Cultural and Creative Industries Alliance di cui fanno parte Circulo Fortuny (Spagna), Comité Colbert (Francia), Meisterkreis (Germania) e Walpole (Regno Unito) oltre a Fondazione Altagamma (Italia)

Per fare sistema tra istituzioni e aziende
3. UN SISTEMA DI UFFICI ISTITUZIONALI NEL MONDO PER ACCOMPAGNARE E DIFENDERE LE AZIENDE NELLA DISTRIBUZIONE ALL’ESTERO E NELLE EVENTUALI CAUSE DI CONTRAFFAZIONE.
Il mercato globale in continua evoluzione impone oggi alle aziende di design di puntare fortemente sull’internazionalizzazione del marchio e sull’export. Al contempo, affrontare mercati esteri e soprattutto Paesi emergenti (come la Cina e il Brasile) comporta esporsi a molti rischi per quanto attiene al tema della contraffazione. Certamente il rischio si attenua se si può contare su un marchio forte, un prodotto tecnologicamente innovativo e sulla qualità nella distribuzione. Tuttavia, sarebbe indispensabile per le aziende un aiuto da parte delle istituzioni sia perché non siano lasciate da sole nelle fasi iniziali di approccio ai mercati esteri (per esempio nella certificazione e registrazione dei prodotti), sia per i costi di eventuali cause legali in caso di contraffazione (ingestibili se affrontate senza un sostegno economico). In definitiva occorrerebbe “fare sistema” per promuovere e tutelare la creatività e il Made in Italy nel mondo. bisognerebbe creare un sistema centralizzato che coordini uffici locali in grado di accompagnare le aziende nei diversi mercati. ogni ambasciata dovrebbe avere al suo interno un ufficio a sostegno delle aziende che esportano in quel mercato e un gruppo di figure professionali preposte a seguirle in eventuali cause di contraffazione. sostiene una proposta in questa direzione il dottor Claudio Luti, presidente di cartel SPA e presidente Cosmit

4. UNA NUOVA PIATTAFORMA PER IL DESIGN SOSTENUTA DA ISTITUZIONI E INDUSTRIA.
I grandi passi avanti sul piano legislativo e giurisprudenziale che hanno portato finalmente al riconoscimento della tutela del design come diritto d’autore non hanno definitivamente risolto i problemi di fondo dell’industria del mobile in Italia, che sono strutturali e che richiedono un approccio culturale completamente nuovo da parte degli imprenditori e delle istituzioni. Si propone di trasformare l’Italia in una “design economy”, creando grandi reti di piccole e medie imprese, reti che combinino al loro interno creatività e savoir faire industriale, finanza e proprietà intellettuale, capacità manageriale e distributiva. Lo strumento giuridico adottabile è il contratto di rete, che consente una collaborazione tra imprese anche di piccole dimensioni su basi pragmatiche e flessibili. Per esempio, una rete di imprese nel settore del mobile potrà negoziare accordi vantaggiosi con istituti finanziari, contratti con designer prestigiosi, avvalersi di service providers di alta qualità (dagli studi legali agli esperti di marketing ecc.). Ancora, la rete può dotarsi di un “brand” e depositare brevetti e può operare sui mercati esteri con maggiore incisività. Sostiene una proposta in questa direzione l’avvocato Gabriel Cuonzo, Studio Trevisan & Cuonzo Avvocati, Milano

5. UN REGOLAMENTO UNICO DI PROTEZIONE DELLA PROPRIETÀ INDUSTRIALE, CONCORRENZA E DIRITTI D’AUTORE NELLE FIERE.
La prima convenzione internazionale sulla proprietà industriale nacque a Parigi alla fine del 1800 allo scopo di proteggere le innovazioni presentate alle grandi fiere espositive. È proprio nel momento di maggiore esposizione della risorsa immateriale, che la stessa necessita di ricevere un’efficace protezione da indebite usurpazioni. L’esposizione in fiera rappresenta una delle maggiori opportunità di promozione commerciale per ogni azienda e usualmente in fiera vengono presentate per la prima volta le innovazioni realizzate. In questo particolare momento l’espositore, che non sia adeguatamente protetto con gli strumenti giuridici della proprietà industriale e intellettuale, corre il rischio di vanificare lo sforzo e gli investimenti competitivi profusi nella realizzazione di prodotti innovativi. Nell’obiettivo di garantire fiere “counterfeiting free”, si propone l’adozione di un regolamento unico come standard nazionale per tutti gli eventi fieristici di riferimento. Il regolamento deve prevedere tre forme di servizi: un servizio informativo a disposizione di chiunque voglia avere chiare indicazioni su caratteristiche e opportunità dei diritti di proprietà industriale, un servizio di tutela diretto a raccogliere la prova della presenza di violazioni in via molto più rapida e accurata di quella che normalmente può essere concessa per il tramite giudiziale e infine un terzo strumento (servizio di intervento) che costituisce una sorta di arbitrato tecnico di esperti (giuristi e no) con l’incarico di valutare con immediatezza la sussistenza di violazioni e di impedire la prosecuzione all’esposizione di beni considerati in contraffazione. Sostiene una proposta in questa direzione l’avvocato Giovanni F. Casucci, Centro Studi Anticontraffazione, Milano

Per una comunicazione nuova ed efficace
6.LA DIVULGAZIONE DI STRUMENTI A TUTELA DELLA CREATIVITÀ DI GIOVANI DESIGNER E DI MICRO E PICCOLE-MEDIE IMPRESE.
La normativa italiana e comunitaria consente ai giovani designer e alle imprese in crescita di tutelare la propria creatività con strumenti efficaci e poco costosi. Ma spesso tali strumenti non sono conosciuti, o sfruttati sufficientemente. Le normative vigenti consentono di tutelare con un singolo deposito numerosi design purché ricadenti nella stessa classe (Classificazione di Locarno). Per esempio nel settore dell’arredamento è possibile depositare una domanda di design multiplo per complementi d’arredo diversi fra loro (poltrone, sedie, tavoli, letti, ecc.). Il design comunitario consente una tutela ai design di fatto (durata 3 anni) purché l’oggetto del design sia pubblicato (esposizione in manifestazioni, esposizioni, pubblicazioni in siti, riviste, ecc.) per determinare la data certa della creazione. Esistono finanziamenti per le micro e piccole- medie imprese erogati dal Ministero dello Sviluppo Economico a supporto del deposito di design italiani, comunitari, internazionali e in paesi extra UE. Si propone di promuovere l’uso di tali strumenti in modalità più ampia e capillare, tramite una comunicazione che sfrutti tutti i mezzi e i momenti di contatto con il possibile pubblico interessato di designer e imprenditori. Sostiene una proposta in questa direzione l’avvocato Gianpaolo Fossa, Studio legale Fossa di Milano, in collaborazione con la dottoressa Donatella Prandin, Ufficio Brevetti Bugnion Spa, Milano

7. LA FORMAZIONE DEGLI STUDENTI DI DESIGN E DEI MANAGER DELLA COMUNICAZIONE: A SCUOLA DI ORIGINALI.
Coinvolgere e sensibilizzare i giovani sul tema dell’originalità è indispensabile per far comprendere e trasmettere il valore insito in questo concetto e per farne cogliere l’opportunità. Si propone di integrare il tema nei corsi di studio, in particolare in quelli volti a creare i futuri designer e i futuri manager della comunicazione e di coinvolgere studenti e docenti su progetti specifici per creare un movimento virale che utilizzi la rete per diffondere il valore dell’autenticità. Lo studio dei prodotti che hanno fatto la storia del design e che si possono considerare manifesti di originalità, l’istituzione di laboratori di progettazione e analisi che guidino gli studenti attraverso lo studio delle icone anche sotto l’aspetto specifico dell’originalità, la creazione di un osservatorio permanente all’interno delle scuole sono solo alcuni esempi concreti. Attraverso un lavoro collettivo e con un coinvolgimento diretto e creativo si può aiutare questa generazione ad appropriarsi in modo consapevole “dell’opportunità dell’originalità.” Sostiene una proposta in questa direzione Roberto Palomba, architetto e designer, Studio Palomba Serafini Associati, Milano
8. UN NUOVO CONCETTO DI SOSTENIBILITÀ: ETICA ED ECONOMICA.
Tutelare un originale significa anche riflettere continuamente sui relativi criteri di individuazione e sul loro aggiornamento. Si impone in primo luogo la necessità di definire in modo univoco il cosiddetto “valore artistico” di un prodotto di design; la creazione è sempre originale quando vi e innovazione e il design è evidentemente una forma d’arte contemporanea. Si propone di introdurre e comunicare un concetto di “sostenibilità etica ed economica” di un prodotto originale, che comprenda la valutazione di un corretto rapporto tra designer e impresa, tra impresa e distribuzione, tra impresa e mercato. Si tratta in sostanza di un patto virtuale di rispetto dell’apporto di ciascuno a garanzia del giusto compenso. La produzione di copie, il mancato riconoscimento di royalties e lo sfruttamento indebito della proprietà intellettuale sono insostenibili per la valorizzazione del miglior design. Crediamo che questo valore etico sia importante in questo particolare momento e che etica ed estetica siano parte inscindibile del concetto di bellezza. Sostiene una proposta in questa direzione Luisa Bocchietto, architetto e designer, Presidente dell’ADI, Associazione per il Disegno Industriale

9.UN CODICE DI PRODOTTO CHE NE TESTIMONI L’ORIGINALITÀ E OFFRA LA POSSIBILITÀ PER L’ACQUIRENTE DI UNA VERIFICA ONLINE.
Le aziende di design dovrebbero puntare, oltre che sulla protezione del marchio, del design e del copyright, sull’utilizzo di mezzi anti-contraffazione e sistemi di riconoscimento dei prodotti originali: si propone l’adozione di codici seriali inseriti nell’etichetta del prodotto, o a esso applicati. Ciò può costituire un valido strumento di tutela del consumatore e di tracciabilità dei prodotti. Tramite l’utilizzo di alcuni tra i più moderni sistemi anticontraffazione, i consumatori possono verificare l’autenticità degli articoli ancor prima di effettuare l’acquisto, anche online, e interagire direttamente con il produttore inviando informazioni importanti e segnalazioni in caso di riconoscimento di prodotti contraffatti. Sostiene una proposta in questa direzione l’avvocato Michele Ferrante, Ferrante Intellectual Property Beijing, Shanghai, Guangzhou, Hong Kong

10. UN’IMMAGINE ORIGINALE PER PRODOTTI ORIGINALI.
Il segreto della fotografia creativa di un oggetto di design sta nel rientrare nella mente del suo autore e in un certo senso ricrearla con lui, sentendo dentro di sé l’eco del suo talento. In questo rinnovare il momento creativo sta la meraviglia della fotografia applicata. La capacità di creare e radicare nei consumatori il valore dell’originalità di un prodotto di design, la forza di generare il desiderio di possedere un originale può essere determinata in grande parte dall’uso di una comunicazione visiva originale. Il progetto di comunicazione di un prodotto deve condividerne i requisiti di innovazione, artisticità, creatività, longevità. Attraverso un’immagine fotografica che non estetizzi semplicemente l’oggetto, né lo prevarichi, ma ne condivida gli aspetti peculiari. Per fare di un prodotto di design una vera icona. Si propone un nuovo progetto di comunicazione visiva Be Original a sostegno dell’originalità nel design che coinvolga con un contest l’AFIP, Associazione Fotografi Italiani Professionisti, e miri a sollecitare l’espressione e l’uso di immagini qualitative e inedite per promuovere il design originale anche attraverso una mostra itinerante. Impegnando inoltre l’AFIP a invitare i fotografi suoi associati a produrre immagini pubblicitarie che rappresentino solamente prodotti autentici e certificati originali. Sostengono una proposta in questa direzione Giovanni Gastel, fotografo e Presidente dell’AFIP, Associazione Fotografi Italiani Professionisti, ed Elle Decor Italia, nell’ambito del progetto Be Original

11. UN SITO INTERNAZIONALE DIVULGATIVO E DI SERVIZIO PER ACCEDERE A TUTTE LE INFORMAZIONI SU PRODOTTI DI DESIGN ORIGINALE.
Pensando a come si è sviluppata la comunicazione negli ultimi decenni e ai nuovi mezzi di conoscenza globali, si propone la creazione di una realtà digitale (app, sito o social network) sulla quale poter condividere e verificare l’identità e l’originalità di un progetto.
Con i social network si è aperta la possibilità per il pubblico di contribuire e interagire direttamente, in un interscambio di dati e informazioni sempre più aggiornato e ramificato che rende possibile creare in breve tempo una banca dati che sia al contempo strumento divulgativo. L’uso del digitale e di realtà di condivisione è quindi proposto come mezzo semplice e fruibile per poter divulgare al meglio il concetto di originalità, i suoi fautori e divenire antidoto alla contraffazione. Sostengono una proposta in questa direzione Ferruccio Laviani, architetto e designer, ed Elle Decor Italia, nell’ambito del progetto Be Original

12. UN MEDIA INTERNAZIONALE PER COMUNICARE UN VALORE UNIVERSALE.
La tutela dei diritti di Proprietà Intellettuale e Industriale nel design è di grande rilevanza in ogni paese. La sensibilizzazione dei consumatori, la loro consapevolezza e la corretta e univoca comunicazione del valore dell’originalità stanno alla base di qualunque azione propedeutica alla difesa del diritto d’autore nel design in ogni mercato. Si propone di dare respiro internazionale alla tematica con una azione che veda come promotore il più esteso network di testate di interior design nel mondo: Elle Decoration network. Sostiene una proposta in questa direzione Elle Decor Italia, nell’ambito del progetto Be Original

13. MOSTRE E PERCORSI ESPOSITIVI PER FAR CONOSCERE GLI ORIGINALI, CONTRIBUENDO AD ARRICCHIRE IL BACKGROUND CULTURALE DEI CONSUMATORI.
Gli originali tutelati da diritto d’autore sono dotati di una componente artistica. Creare una cultura degli originali significa anche proporli come vere opere d’arte, mettere a contatto i prodotti con il pubblico in contesti diversi da spazi commerciali. Si propone quindi di presentare gli originali in un percorso espositivo ampio e diversificato, dove le singole storie si intreccino a formare un racconto esteticamente appagante e allo stesso tempo formativo che solleciti l’interesse di molti. Sostiene una proposta in questa direzione Elle Decor Italia, nell’ambito del progetto Be Original

14. IL COINVOLGIMENTO DIRETTO DEI CONSUMATORI CON EVENTI NEI PUNTI VENDITA DI DESIGN ORIGINALE.
Il coinvolgimento diretto dei consumatori in un momento di celebrazione del design originale è fondamentale per costruire e diffondere il valore dell’autenticità. Si propone un progetto di comunicazione sul territorio che si avvalga di due strumenti: lo storytelling e gli incentivi all’acquisto. Immaginiamo una serie di eventi nei punti vendita che associno un coinvolgimento emozionale (il racconto dell’esclusivo rapporto tra designer e aziende che dà vita ai prodotti originali) a un aspetto commerciale, ovvero l’offerta di oggetti di design a condizioni eccezionali per un tempo limitato. Sostiene una proposta in questa direzione Elle Decor Italia, nell’ambito del progetto Be Original

Per rispondere alle aspettative dei consumatori
15. L’IMPEGNO DI ELLE DECOR ITALIA DI FARSI PORTAVOCE DEI 5 TEMI EMERSI DAL SONDAGGIO NAZIONALE LANCIATO SUL WEB.
Dagli oltre 10.000 questionari risultano come prioritarie le seguenti esigenze:
1. La domanda di un design più economico e accessibile.
2. La richiesta di maggior informazione ed educazione: è indispensabile che il consumatore venga informato sui valori di ciò che acquista.
3. Maggiori sanzioni e controlli.
4. La richiesta di avere certificazioni e garanzie, per esempio un marchio che tuteli e sancisca la qualità.
5. Il rinnovamento generazionale: il sostegno ai giovani designer.
Sostiene le proposte in questa direzione Elle Decor Italia, nell’ambito del progetto Be Original


di a cura di Laura Maggi e Lisa Corva ha collaborato Grazia Baccari / 5 Luglio 2013

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