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Elle Decor Italia

Be Original

La parola all’esperto

Abbiamo ricevuto e letto le vostre risposte (tantissime!) al sondaggio Be Original. E le abbiamo sottoposte anche a Enrico Finzi, sociologo, giornalista e presidente di AstraRicerche, struttura che si occupa di indagini sociali, marketing e scenari. Ne è venuta fuori un’analisi precisa e la definizione di una strada da seguire. Che parla di design, cultura, valori condivisi. E orgoglio nazionale

DOTTOR FINZI, IL NOSTRO SONDAGGIO È ARRIVATO A TERMINE. QUAL È LA SITUAZIONE CHE NE EMERGE?
Le oltre 10mila interviste che avete raccolto sono un campione molto ampio: in larga misura femminile, più presente della media nel Centro- Nord, quasi totalmente composto da diplomati o laureati, e in larga maggioranza - sul 60% - da residenti in Comuni sopra i 100mila abitanti. Un target femminile, evoluto, moderno, che d’altra parte corrisponde al mondo di Elle Decor. Che non ci dice com’è l’Italia ma com’è la sua componente avanzata, e quella più interessante per il marketing delle imprese, dato che qui si concentra - stimabilmente - attorno al 70/75% degli acquirenti. Una minoranza, seppure cospicua, che però è il grosso del mercato. Questo target evoluto è caratterizzato - e questo non mi ha sorpreso - da una intima conoscenza del design, per il quale prova grande amore, e che volentieri lo acquista (70% sono possessori o acquirenti di pezzi di design, e metà di questi uno o più pezzi all’anno: non è poco). Un target orientato verso il design fondamentalmente dalle riviste qualificate di arredamento come la vostra, e adesso in misura straordinariamente crescente dal web, specialmente i siti delle aziende (i social forum pesano ancora poco); il punto vendita ha un ruolo secondario, e purtroppo decrescente, e comunque la fanno da padrone i punti vendita specializzati, quelli che nell’abbigliamento sono le boutique: non Ikea, non l’online. Questo target non solo adora il design, ma ha capito appieno la crucialità dell’originalità: Be Original non è uno slogan imposto, è qualcosa che corrisponde al sentire. Perché? Perché il design autentico garantisce maggiore qualità dei prodotti e della fattura tecnica, maggiore sicurezza, maggiore valore simbolico, emozionale. E riconoscibilità dello stile. Il prodotto è il vero protagonista, più importante del brand, che semmai è garante anche della sua legalità: rispetto dei diritti dei lavoratori, rispetto delle norme di sicurezza. Quindi netto favore per i prodotti originali (84%) e disgusto per la contraffazione. Qui parliamo della casa, di qualcosa che è essenziale soprattutto per gli italiani. E c’è un vero odio nei confronti delle imitazioni perché danneggiano i designer, le imprese e la ricerca, favoriscono i criminali, impoveriscono l’economia, evadono il fisco. C’è una domanda molto forte di azioni di tutela, sostanzialmente controlli e sanzioni, e poi di informazione: perché non tutti (questo target sì, ma è il target avanzato) hanno una consapevolezza dei danni che il non original dà allo Stato e alla collettività. Consumatori compresi: perché il prodotto falso, per esempio, non ha un servizio post vendita, nessuno che lo può sostituire o riparare. Anche le indagini che abbiamo svolto a livello nazionale con AstraRicerche, compresa l’ultima del 2012, mostrano che quello dei fautori del design non è più un mondo piccolo ed elitario: è diventato la maggioranza della popolazione, il 54%. Perché la crisi ha penalizzato i consumi, ma non - almeno da noi - il crescente favore per il design. Che va inteso come una sintesi fluida, perfetta di funzione (comfort, tenuta, comodità, sicurezza) ed estetica. Il mercato potenziale teorico è gigantesco per vari motivi. In primis perché c’è ancora tanta gente che va acculturata al design, quel 54% può diventare il 70%. Possiamo conquistare nuovi consumatori. Poi perché coloro che desiderano avere prodotti di design in casa sono soddisfatti solo nella misura di un terzo (31%, per la precisione): quindi quelli che sono già parte del 54% per oltre due terzi auspicano di avere più prodotti di design. L’Italia in questo momento è depressivante per gli operatori, in quanto mercato in grave difficoltà; sapere che questo mercato ha potenzialità di crescere - e l’educazione è uno degli strumenti per farlo crescere - è importante, anche perché è difficile essere forti nell’export se non si ha un buon presidio del mercato domestico. E pensare solo di esportare può funzionare per due/tre marchi, ma non funziona nell’insieme. Quindi l’Italia resta, per il Made in Italy, una base importante. C’è da dire anche che il consumatore italiano è molto più sofisticato della media, quindi se una cosa passa qui vuol dire che ha passato l’esame di un maestro molto severo.

LA CONVIVENZA DI UN MERCATO AVVIZZITO CON LA CRESCENTE DISPOSIZIONE ALL’ACQUISTO NEI CONFRONTI DEL DESIGN SORPRENDE UN PO’. COME LA SPIEGA?
Ci sono cinque motivi. 1. Il nostro Paese è imbevuto di cultura della bellezza. Una bellezza distribuita: non si nega a nessuna piccola frazione dell’Appennino o delle Alpi un’edicola con una Madonna o una bella chiesa. Abbiamo tanti grandi (Armani, Castiglioni etc.) anche se non abbiamo scuole. C’è un motivo antropologico, un vantaggio competitivo: il “Bello” lo respiriamo con l’aria. 2. Abbiamo un valore sociale del prodotto esteticamente bello. La bellezza è stata accessibile per molti secoli solo alle classi dirigenti, ma quando noi italiani all’inizio degli anni ’50 ci siamo messi in moto per consumare (ho anche scritto un libro sull’argomento) nei primi dieci anni ci siamo voluti dotare di prodotti che, venendo dalla miseria e dall’analfabetismo, non avevamo mai avuto. Ma siamo stati rapidissimi nel passare subito a voler non solo una lavabiancheria, ma una lavabiancheria bella. Idem per la radio, ed è nata la Brionvega che adesso sta al MoMA. La domanda di bellezza, di contenuto estetico, di originalità, di riconoscibilità è una domanda di massa che è emersa quasi subito. Gli italiani non si contentano di avere: potendo, vogliono delle cose belle. 3. In un Paese più o meno disastrato, il Made in Italy è stato un elemento che ha dato orgoglio nazionale. Prima la moda e il design industriale, adesso anche l’eno-agroalimentare. Oggi gli italiani viaggiano di più o sono comunque più esposti al mondo (via cinema, tv, web), e si rendono conto del nostro prestigio. Sentono un riconoscimento positivo. L’offerta ha rafforzato la domanda. 4. L’imitazione: via via che sempre più nuclei familiari si dotavano di oggetti con un’ottima sintesi di estetica e di funzione è scattato l’effetto imitativo che c’è in tutte le società. Lo voglio anch’io: perché devo avere solo una sedia? La voglio bella, riconoscibile. 5. I media: i mezzi di comunicazione, e specialmente la stampa, hanno svolto una funzione educativa straordinaria. Se la televisione è stata essenziale per educare, per esempio, a lavarsi i denti dopo i pasti (merito più delle pubblicità dei dentifrici che dei dentisti), sono stati i periodici che hanno insegnato alle donne, e in parte agli uomini, a vestirsi bene, ad alimentarsi meglio. Hanno insegnato uno stile di vita. Adesso c’è il web, ma è recente. Un ruolo storico positivo che spiega perché la stampa periodica sia tuttora al primo posto per il target evoluto come fonte di informazione, battendo la tv che strutturalmente ha dedicato poca attenzione a questi ambiti.

COME LEGGE LE PROPOSTE EMERSE DAL SONDAGGIO?
In sintesi dai vostri lettori emergono cinque punti, raggruppando alcune voci che a mio parere vanno nella stessa direzione. 1. La domanda di un design più economico, accessibile (42%). 2. La richiesta di maggior informazione ed educazione: è indispensabile che il consumatore venga informato sui valori di ciò che acquista (22%). 3. Maggiori sanzioni e controlli (14%). 4. Richiesta di avere certificazioni e garanzie, per esempio un marchio che tuteli e sancisca la qualità (7%). 5. Rinnovamento generazionale, nuovi designer (3%). Emerge quindi un desiderio di sensatezza, di lasciarsi alle spalle un’epoca di over- profit, che si inserisce in una tendenza generale. Mi hanno colpito una certa lucidità di questo target evoluto, le opportunità ulteriori di crescita in Italia, la necessità che il settore investa di più su due terreni chiave: l’educazione e un’articolazione dell’offerta diversa. Non puoi dare il mercato per fisso, devi andare in conquista. L’hanno fatto gli stilisti con le seconde linee, ma anche aziende come Guzzini, che faceva utensili solo di plastica e ha inserito prodotti con un buon contenuto di design. Così hanno educato a comprare oggetti magari di plastica ma comunque di buon progetto. Capisco le difficoltà del momento, ma questo richiede una mentalità un po’ diversa. Credo a una scala verticale prezzi più lunga: coloro che hanno un posizionamento medio potrebbero coprire, per esempio, anche fasce medio-basse. Oppure chi ha un posizionamento alto potrebbe avere degli entry price medi. Perché c’è chi non ce la fa a pagare i prezzi alti, ma anche chi - dei ceti superiori - cerca prodotti non carissimi. Esempio tipico: la cameretta dei figli, che tanto in sei anni la distruggono. Se le aziende non capiscono che il mondo è bello perché è vario e non articolano l’offerta - senza annacquarla troppo - fanno un errore. E questo non riguarda solo il mercato italiano, ma riguarda anche la velocità di crescita nei Paesi cosiddetti emergenti, a cui non possiamo pensare di vendere solo le auto top. Abbiamo bisogno di vendere anche le utilitarie, altrimenti questi mercati ce li soffieranno altri. Dobbiamo mantenere l’orgoglio e il posizionamento alto, il Made in Italy e la sua magia, la sua narrazione. Ma dobbiamo anche favorire la democratizzazione del design. Non è perdere la nostra cifra di eccellenza, ma raggiungere un target più ampio. Con un buon contenuto di design e, magari, costi di produzione più bassi, o designer giovani e per questo meno costosi. Questi spunti si traducono anche in alcune critiche precise. Per esempio che non c’è abbastanza informazione/educazione sul prodotto: far capire alla gente di che cosa si tratta è un modo anche per far accettare prezzi più elevati, se riesci ad argomentare la qualità il cliente ti segue. Ma purtroppo oggi i negozianti - settore in sofferenza - sono meno capaci di spiegare, entusiasmare. E, come dicevo, c’è bisogno di una scala verticale dei prezzi più lunga. Dobbiamo riflettere, in ogni settore, sul fatto che noi possiamo - e parlo di una funzione mondiale - estendere a più gente il piacere di quello che sappiamo fare benissimo e di cui andiamo orgogliosi. Migliorando il bilancio della felicità del pianeta. E qui ci commuoviamo tutti...

A PROPOSITO DI DESIGN ITALIANO: I GRANDI MAESTRI OGGI ARRIVANO DA TUTTO IL MONDO.
Non illludiamoci che la nostra eccellenza storica sia esclusività. Gli altri crescono, non accettano più prodotti mal fatti, realizzati in condizioni non accettabili o non sicuri. I bisogni più evoluti sono figli dell’uscita dalla miseria. In tanti Paesi si stanno creando le precondizioni sociali perché arrivino a occupare anche l’area della bellezza, della sicurezza e della tutela della dignità di chi lavora, ma anche del rispetto dell’ambiente. C’è un altro aspetto: noi delocalizziamo nei Paesi emergenti, loro imparano a fare le cose. Alcuni si mettono in proprio, altri invece vengono qui a studiare, o a lavorare nei grandi studi. E nessuno ha detto che la creatività è patrimonio nostro esclusivo: ci sono Paesi con culture del bello straordinarie, per esempio il mondo indo-nippo-cinese, già nel ’700 l’Occidente era affascinato da loro. Dobbiamo essere orgogliosi di quello che facciamo ma anche rispettosi delle altre culture. E prudenti. La mia convinzione, in particolare, è che l’America Latina sia sotto questo aspetto una bomba: hanno le nostre stesse radici, integrate con gli schiavi provenienti dall’Africa e con popolazioni autoctone che erano arrivate a livelli di civiltà straordinari. Sono popoli giovani, che si sentono in crescita, vigorosi, investono in cultura. E sono tanti. Non sediamoci sugli allori, mescoliamoci. Ci conviene avere il giovane designer che lavora con i nostri artigiani (per esempio quelli del legno, che riusciamo a trattare in modo unico). Pensiamo a una società di meticciato culturale. La tecnologia poi rimescola le carte, e quando hai un mix di nazionalità e un simile ringiovanimento, noi che siamo vecchi - anagraficamente - rischiamo di pagare dazio: gli altri corrono, noi magari saremo i più bravi, ma siamo pochi. Dobbiamo rivedere la nostra mission nel mondo: aprirci, accelerare e smettere di essere classisti.

Be Original continua... seguiteci per scoprire altre nuove iniziative

Si ringraziano i partner del progetto Be Original Alessi, B&B Italia, Cassina, Flaminia, Flos, Kartell, Knoll International, Vitra, la Rinascente. Con il Patrocinio del Comune di Milano


di Ruben Modigliani / 4 Luglio 2013

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