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Lusso, moda e design: come si affascina un millennial

Appartamenti segreti e storytelling: nuove idee di retail da Parigi e storie sui social media al centro del convegno di Altagamma

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Getty Images

Il mondo del lusso, della moda e del design Made in Italy visti sotto la lente di ingrandimento del retail, del rapporto con il consumatore, dei social media e dei Millennials.

Ha indagato questi temi il convegno annuale “Consumer and Retail Insight 2017”, promosso e organizzato a Milano, presso il Centro Congressi Fondazione Cariplo, da Altagamma - fondazione che riunisce il meglio dell’industria culturale e creativa italiana, punto di riferimento per manager e professionisti del lusso.

 

Ha introdotto e condotto i lavori Armando Branchini, Vice Presidente Fondazione Altagamma.

Sono seguite le ricerche di Luca Solca di Exane BNP Paribas, Nicola Pianon e Federico Bonelli di The Boston Consulting Group, a cui si sono alternate le testimonianze di Raffaella Banchero di Tiffany & Co. e Arrigo Berni di Moleskine, Simone Dominici di Bottega Veneta e Riccardo Sciutto di Sergio Rossi, Dario Rinero di Poltrona Frau Group e Michele Norsa, Strategic Advisor.

La buona notizia: l’Italia si conferma protagonista dei prodotti alta gamma e beni di lusso: è considerata in tutto il mondo il primo Paese per qualità della manifattura, seguita da Francia e Stati Uniti.

Ma gli ammonimenti arrivano, per un sistema retail più snello ed efficiente, per non perdere le opportunità digitali e coinvolgere sempre di più i cosiddetti Millennials – o generazione Y, cioè i nati tra il 1980 e il 2000, oggi parte sostanziale dei servizi di alta gamma e lusso, sempre più esigenti e connessi e interconnessi.

“Il digitale va implementato. E la Cina fa scuola, con le vendite su We Chat. Internet, da tabù, è diventata una priorità sull’agenda dell’amministratore delegato. La necessità è integrare la vendita in-store con quella digitale, sull’esempio di Burberry e Louis Vuitton, combinando ricerca online e acquisto in negozio e viceversa”, spiega Luca Solca, Managing Director Global Luxury Goods di Exane BNP Paribas, illustrando il report “Luxury Retail Evolution 2017”.

“Si deve evolvere - continua Solca - anche la logica delle reti di negozi, che in passato si è sviluppata secondo lo stesso format in tutti i mercati, con il brand che clonava un proprio modello di architettura. Oggi dal “cookie cutter” si deve andare verso la differenziazione per Paese e città e lo store può parlare sempre di più del DNA del brand” (leggi anche → Dolce e Gabbana a Milano).

Per intenderci, fuori dall’industria, Solca cita lo store Apple di New York sulla Fifth Avenue, dove l’estetica, l’architettura e l’attitudine dello staff sottolineano i valori Apple, dalla gradevolezza, alla facilità d’uso ed efficacia.

“Nell’industria - dice - si pensi al flagship store di Fendi a Roma, con possibilità al primo piano di vedere, dietro a una vetrata trasparente, direttamente all’opera una produzione vera di pellicce personalizzate, quindi di apprezzare la specificità del marchio”.

E una nuova idea e opportunità arriva da Parigi: gli appartamenti segreti di Moët Hennessy: il privilegio, solo su invito, di poter acquistare edizioni limitate di champagne e liquori altrimenti impossibili da trovare con un’idea di retail esclusivo, nell’ambiente di un’elegante soggiorno con cantina climatizzata.

Si passa poi alla relazione con il cliente, che si stringe sempre di più grazie ai social media.

“Il consumo di media digitale aumenta, tutti i giorni, i numeri parlano, si possono tenere i media tradizionali, ma i consumatori del lusso interagiscono con i brand attraverso i social media, Instagram e Facebook in primis”, dice Nicola Pianon, Senior Partner e Managing Director di Boston Consulting, che, con il collega Federico Bonelli, ha presentato la ricerca “True-Luxury Global Consumer Insight”.

E le conferme arrivano subito dalle aziende.

“Ormai è impossibile portare avanti un business senza parlare la stessa lingua del consumatore, stare al suo passo. E per essere una società diversamente giovane - Tiffany è del 1837, direi che siamo abbastanza all’avanguardia, cerchiamo di stare molto in contatto su Facebook e Instagram.”, dice Raffaella Banchero, Managing Director Italy and Spain.

E il pensiero va alla strabiliante operazione di lancio della nuova campagna pubblicitaria con Lady Gaga: anticipata e presentata sui social media proprio nei giorni e nelle ore in cui la cantante era nel picco dell’attenzione e della visibilità per la sua performance epica nell’half-time del Super Bowl, con gli occhi degli Stati Uniti e del mondo puntati.

“Per noi i social media sono una grande opportunità, il mezzo tradizionale di comunicazione è costoso e dispersivo. Abbiamo trovato un canale efficace ed efficiente per dialogare con il nostro pubblico, coinvolto in attività a carattere creativo e fortemente digitalizzato.” conferma Arrigo Berni, Amministratore Delegato Moleskine.

Per il mondo del design e dell’arredo, ecco la testimonianza di Dario Rinero, Chief Executive Officer Poltrona Frau Group - Poltrona Frau, Cassina, Cappellini - che sottolinea l’importanza di saper raccontare la propria eccellenza per conquistare sempre di più il mercato: “Il nostro settore è un grandissimo gioiello del Made in Italy: quando si guarda ai nostri marchi dell’arredo, alla ricerca, storia e qualità, gli asset sono unici. Poltrona Frau ha 105 anni, 70 Cappellini e 80 Cassina e abbiamo ancora in produzione e ai primi posti di vendita prodotti che hanno 80/90 anni. Siamo l’industria di capolavori straordinari, ma dobbiamo parlare di più della loro costruzione e valore. La nostra sfida oggi è trasferire “che cosa c’è dentro” al cliente finale, perché capisca la differenza tra spendere e investire”.

“Gli americani - fa eco Pianon di Boston Consulting Group - sono molto più forti di noi sullo storytelling: noi abbiamo prodotti migliori, come qualità, façon, storia e artigianalità, ma nel racconto siamo nettamente inferiori: i consumatori non riescono a capire che cosa c’è dentro un prodotto italiano. Al mercato questo ancora non arriva, o molto poco. Abbiamo ancora tanto da imparare, anche dai francesi: si pensi all’esempio che ha fatto Solca sui secret apartments per il vino, dove si spendono 75mila euro a volta. Abbiamo le eccellenze, ma dobbiamo ancora migliorare, lavorare meglio sull’emozionalità e sulla storia”.

“I consumi globali di alta gamma crescono e hanno raggiunto gli 860 miliardi di euro nel 2016. L’area esperienziale - viaggi, cibo e design - resta quella a più alti tassi di crescita: un ambito dove la narrazione e l’emozione hanno un peso fondamentale. Con l’importanza che il digital e i social stanno acquisendo, ciascun brand del lusso deve diventare anche una “content company”, con lo storytelling al centro delle proprie strategie. L’Italia resta, nel percepito dei consumatori di tutto il mondo, il primo Paese per qualità dei prodotti, in quasi tutte le categorie. Per le aziende italiane diventa quindi essenziale il sapersi raccontare, costruire e rafforzare un’immagine di brand con caratteristiche distintive fondate sull’heritage, la qualità manifatturiera e la creatività. Uno storytelling mirato ed efficace, che, per potersi rivolgere ai Millennials, deve sfruttare la potenza e il linguaggio dei social media”, conclude Stefania Lazzaroni, Direttore Generale di Fondazione Altagamma.

www.altagamma.it

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di Caterina Lunghi / 20 Febbraio 2017

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