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Elle Decor Italia

Quanto il mercato cinese è un'opportunità per il design italiano?

Cina e Made in Italy: nuovi scenari e vecchi luoghi comuni da sfatare. Al 6° Fimi a Milano

Una Cina che cambia e cresce, ambiziosa ed efficiente, sempre più vicina, che non è più la Fabbrica del Mondo e non copia più. Una Cina che punta entro il 2021 a una moderata prosperità (xiao kang) e che, con Made in China 2025, guarda alla qualità produttiva e alla leadership tecnologica nel mondo. Una Cina che nel 2049, a cent’anni dalla nascita della Repubblica Popolare Cinese, sarà una nazione moderna e pienamente sviluppata. Una Cina che sta vivendo il processo di urbanizzazione più importante della storia della civiltà, dove non è vero che quello che si poteva fare è già stato fatto.

Di questa Cina, della sua evoluzione e di opportunità, si è parlato a Milano lo scorso 15 novembre durante il 6° convegno FIMI - Forum Internazionalizzazione Made in Italy, promosso da Messe Frankfurt in collaborazione con Elle Decor Italia, dal titolo: “Belt and Road to the Chinese Market - Italia e Cina tra new retail and proprietà intellettuale”.

A introdurre e spiegare titolo e tema del convegno sono: Mr Xu Yingxin, Vice President of CNTAC (China National Textile and Apparel Council) e Filippo Fasulo, Coordinatore scientifico CeSIF Fondazione Italia Cina. “Belt and Road - dice Fasulo - è un’iniziativa del governo cinese, avviata nel 2013, che punta al rilancio dell’antica via della seta con una serie di infrastrutture lungo l’area euroasiatica e lo sviluppo di una parte marittima. Una cintura commerciale capace di facilitare le relazioni economiche tra paesi diversi con la Cina che si avvicina all’Europa”. Si tratta di “collegamenti, ferrovie, strade, porti e telecomunicazioni, lungo l’Asia, l’Europa e il Nord Africa per promuovere la cooperazione dal punto di vista del commercio e della finanza, con oltre 100 paesi che hanno espresso la propria adesione. Potremmo dire che è un’iniziativa di visione a lungo-termine proposta dal Presidente Xi Jinping per condividere le sfide globali e realizzare uno sviluppo inclusivo e sostenibile, con un significato e un risultato pratico di enorme importanza non solo per la Cina, ma per il mondo intero”, dichiara Xu Yingxin. 

“Il Presidente Xi Jinping e il suo governo sono il primissimo motore del cambiamento e dell’evoluzione del Paese”, spiega Francesco Boggi Ferraris, Direttore Scuola di Formazione Permanente della Fondazione Italia Cina. “Non essere aggiornati sul mercato e sulla società cinese significa tirarsi fuori ancora prima di giocare. Bisogna partire dalla figura del Presidente che è in carica da 5 anni, dalla nuova squadra di governo e dalla sua particolare idea di socialismo per una nuova era. Un futuro che vede vari obiettivi e date. Il primo è il 2021: la cosiddetta moderata prosperità, un concetto ereditato dalla filosofia confuciana di 2500 anni fa, proiettata nel domani quando si otterrà il raddoppiamento del PIL pro capite. Il secondo obiettivo è il 2049, anno in cui la Cina dovrà essere una nazione moderna e pienamente sviluppata: una potenza mondiale. Si lavora in questa direzione con il consenso polare, per esempio con la propaganda attraverso una mascotte, la bambolina del Sogno Cinese e il ricorso a slogan come “l’Armonia come cosa più preziosa”, l’onestà, la pietà filiale”, dice Ferraris.

Illuminanti i dati esibiti. Analizzando il ranking delle esportazioni italiane, al primo posto compare l’abbigliamento, al secondo la gioielleria, al terzo i filati, poi i medicinali. Il design e i mobili sono all’undicesimo, confermando l’Italia il primo Paese che esporta mobili in Cina. “Il settore – prosegue Ferraris – cresce a un ritmo del 22% con un fatturato di 341 milioni di euro. E va di pari passo con il cambiamento delle abitudini dell’abitare cinese. Oggi la media delle case è di 60mq, prima era di 30mq”.

L’urbanizzazione guida i consumi, la trasformazione degli stili di vita e la necessità di arredo: oggi in Cina vivono 793 milioni di persone nelle città e ogni anno si spostano 16 milioni di individui dalle campagne. Diventano centrali temi come acquistare un appartamento e arredarlo. “Il mercato – spiega sempre Francesco Oggi Ferraris - è sempre più ricercato. 16 anni fa erano i grandi brand a fare da capofila, oggi sono sempre più quelli di nicchia. Crearsi una faccia, uno status, oggi passa attraverso l’idea di non essere uguali agli altri, per esempio scegliendo il design di Neri & Hu di base a Londra”.

Questo introduce la necessità di sfatare i luoghi comuni e rivedere gli stereotipi. "Per primo, quello di una Cina che sarebbe destinata a crollare davanti ad alcune congiunture negative. Di fatto le cose stanno cambiando: il governo sta promuovendo una crescita più lenta ma più sostenibile, che punta sulla qualità rispetto alla quantità e al consumo interno. E la Cina Fabbrica del Mondo, come occasione per delocalizzare e costi bassi:  aspetto confutato da dati che dimostrano il contrario, con una produzione sempre più tecnologica e qualitativa e stipendi quintuplicati. E la Cina come il Paese della Copia: non si nega la tematica di tutela di proprietà intellettuale, ma non dimentichiamoci che la Cina è il secondo paese al mondo per investimenti come valore assoluto nella Ricerca & Sviluppo dopo gli Stati Uniti, con un soprasso previsto nel 2019”, dice Alberto Rossi, Responsabile marketing Fondazione Italia Cina.

“Tra 10 anni non sarà più vero il fatto della Cina che copia. Copiare è il modo per apprendere, per cominciare a evolversi, l’hanno fatto anche il Giappone e la Corea; una fase evolutiva che non può essere legata a una connotazione geografica, noi italiani siamo stati i cinesi della Germania e della Francia nel dopo guerra. L’imitazione è la fase dell’inizio dell’apprendimento, poi sopraggiunge quella della creatività", dice l’Avvocato Giovanni Casucci dello studio legale Dentons, che spiega il disguido della proprietà intellettuale in Cina e come proteggersi nelle loro normative, diverse dal regolamento comunitario: lì non esiste il cosiddetto periodo di grazia e quindi va prevista un’altra strategia. "In Cina - spiega - vige il concetto della novità assoluta. Per registrare validamente un design in territorio cinese è necessario che niente sia stato fatto vedere al pubblico di tutto il mondo prima della data di deposito. Non dobbiamo limitarci alle regole comunitarie, ma attestarci sulle regole stringenti che in Cina impongono la domanda di registrazione del design prima di fare una fiera. A questo punto, con il deposito nazionale o europeo, abbiamo 6 mesi di tempo per estendere il design nel territorio cinese: avremo una tutela che oggi dà solo 10 anni di protezione, ma a breve la normativa cinese verrà approvata a 15 anni. Non avremo i 25 anni europei, ma 15 anni di protezione nel territorio cinese è sicuramente un investimento fondamentale per garantire la vendita di beni in quel territorio. Non possiamo pretendere che cambino legge, dobbiamo adattarci noi. Se io non chiedo la protezione, o la chiedo male, è mia negligenza. Spesso noi stessi non ci siamo organizzati adeguatamente per poter pretendere la tutela in quel paese”.

Come dunque si entra e si ha successo in Cina? I casi concreti, con rispettive storie, da diversi campi, arrivano da realtà industriali come Brembo, Scavolini, Reda e iGuzzini, tutti per certi versi veri e propri pionieri.

“Se si ha successo in Cina, si riesce ad avere successo anche in altri mercati meno complessi”, dichiara Umberto Simonelli, General Counsel e Segretario del Consiglio di Amministrazione Brembo, il quale conferma la stretta connessione tra la strategia d’impresa e le vicende politiche sottolineate da Ferraris. "Siamo in Cina dal ’99. Siamo un’azienda B2B, tra le principali aziende produttrici di freni nel mondo, e la parte più rilevante del nostro mercato è rappresentata dai costruttori di auto, moto e veicoli commerciali. Nel '99 la Cina non era un mercato automotive, produceva poche centinaia di migliaia di veicoli, mentre oggi ne produce 27 milioni, rappresentando ¼ della produzione mondiale. Allora abbiamo corso un grande rischio, i risultati dei primi anni erano sconfortanti, è stato un grosso investimento. Poi è cambiata la politica: nel 2007-2008-2009 il Paese ha iniziato a chiedere la concentrazione dei costruttori di auto e della componentistica, con la conseguente volontà politica di razionalizzare questa industria, permettendoci un salto quantico. Da lì siamo cresciuti con le nostre gambe, con investimenti diretti e 3 poli industriali di nostra proprietà nelle aree di Pechino e Nanchino”.

Il valore della relazione personale e diretta con i partner cinesi è al centro della strategia e del successo di Reda, azienda di tessuti con una tradizione di 150 anni, entrata in Cina nel 2002. Racconta Ercole Botto Poala, Amministratore Delegato e Presidente Successori Reda e Milano Unica: “Abbiamo investito nel rapporto personale con gli imprenditori di prima generazione, parlando direttamente con i titolari, creando relazioni molto strette, ed è stata una scelta vincente: in Cina il rapporto personale è molto importante, e la maggior parte degli affari migliori li abbiamo fatti a tavola, in momenti di convivialità. Trovo la Cina il paese più simile all’Italia, con una storia antica tanto quanto la nostra: culturalmente ci assomigliamo, abbiamo scoperto gli spaghetti insieme e siamo entrambi Paesi di commercianti. E poi abbiamo puntato sulle donne, coinvolgendo nei nostri uffici solo loro, in quanto rappresentano la parte e i rapporti più stabili del Paese, rispetto ai maschi”.

E l’investimento nelle risorse umane, la lungimiranza dello scambio e della comprensione culturale ha contraddistinto e definito anche l’entrata e il consolidamento in Cina di iGuzzini, dal 1959 leader in Italia nel settore dell’illuminazione architetturale e tra le prime 5 aziende europee. Massimiliano Guzzini, Vice President Direttore Business Innovation iGuzzini, parla di ecosistema sinergico e crede nell’importanza della ‘class culture training’: “Siamo in Cina dal 2000, prima con uffici di rappresentanza, poi con una joint-venture fino alla strategia green. Io stesso ho vissuto lì, come primo espatriato del Gruppo iGuzzini nel Paese. Fin da subito abbiamo promosso un uso consapevole e una cultura della luce. Abbiamo cercato di legare l’azienda al territorio tramite accordi con le università più importanti del Paese, come la Fudan University e la Jiao Tong University, che sono diventate i nostri polmoni per selezionare, con borse di studio, i migliori collaboratori. Abbiamo avviato una serie di attività formative attraverso workshop nei diversi settori sia in loco che nella nostra sede nelle Marche, pianificando esperienze di scambio, anche corsi di lingua inglese e attività di ‘class culture training’, per far conoscere ai nostri collaboratori sia cinesi che italiani le differenze culturali e creare un ecosistema sinergico. Per noi è stato, ed è importante, conoscere la cultura cinese e far conoscere meglio il nostro marchio e i nostri valori, in lingua cinese. Inserirci nella loro cultura e con il loro punto di vista, con un’attenta scelta dei progetti. Abbiamo privilegiato la collaborazione con referenze e istituzioni locali importanti, sia a livello storico e urbano, che culturale e di infrastrutture. Per esempio abbiamo curato l’illuminazione di piazza Tian’anmen, del National Grand Theatre di Pechino, la Guangzhou South Railway Station…”.

Un altro capitolo è quello della Cina e i Millennials e l’esplosione dei single con la loro attitudine in termini di consumi. “Il Financial Times stima 300 milioni di Millennials, secondo Boston Consulting Group sono 415 milioni: comunque sia, rappresentano una fetta gigantesca della demografia cinese. Sono i ragazzi nati dopo l’80, i ‘balinghou’, che non vuol dire, come si può pensare, bamboccioni ma il 73% ha un lavoro stabile e a tempo indeterminato. Quasi il 57% è laureato, e aspettano a sposarsi e ad avere un figlio per prima viaggiare e conoscere il mondo. I loro acquisti e consumi crescono a ritmi forsennati. C’è la serie “Mia moglie è una Millennial” che ha fatto 180 milioni di visualizzazioni sul Web: pensiamo a cosa significa poter posizionare un prodotto in una trasmissione di questo genere e risonanza?”, racconta e sprona Ferraris della Fondazione Italia Cina. Finisce la legge del figlio unico ma adesso si aspetta a creare una famiglia. E impennano i consumi di mini lavatrici smart per appartamenti da single, di pentole elettriche, robot da cucina e smart devices per la casa. E si acquista in qualsiasi momento e da qualsiasi device.

Ed ecco Alibaba, che proprio ai Millennials dedica una grande festa dello shopping: il Global Shopping Festival. Ma un passo indietro: che cosa è Alibaba? Start up nata nel ’99 nell’appartamento di Jack Ma, oggi un gigante difficile da imbrigliare nel suo ricchissimo ventaglio di attività e proposte, rappresenta il più grande marketplace per il mobile e online e-commerce al mondo, con un giro d’affari pari a 547 miliardi di dollari nell’anno fiscale 2017. Non vende direttamente ma tramite un’infrastruttura tecnologica e di marketing su cui basa un ecosistema di piattaforme digitali, ciascuna contraddistinta da specifiche peculiarità, che consente a piccole e medie imprese e grandi brand, di offrire prodotti, servizi e contenuti digitali. Con la missione di “rendere il business semplice dovunque”, il Gruppo mira a costruire l’infrastruttura futura del commercio. “Il Singles’ Day Global Shopping Festival di Alibaba è una combinazione tra retail ed entertainment, ed è preceduto da uno show in prime time trasmesso il 10 novembre, definito da Variety il Super Bowl cinese, con star internazionali come Nicole Kidman e ‪Pharrell Williams, che ha l’obiettivo diintrattenere  il pubblico di telespettatori e consumatori cinesi fino a mezzanotte, quando le vendite si aprono ufficialmente e si protrarranno per 24 ore. Nato nel 2009, è diventato un vero e proprio fenomeno sociale”, dice Albert Antonini Mangia, Business Development & Marketing manager Alibaba Group.  Numeri da capogiro: dal 2009 il Global Shopping Festival è cresciuto da 27 attività commerciali coinvolte a oltre 140,000 brand (di cui più del 40% internazionali) che hanno generato un volume di affari di 25.3 miliardi di dollari in 24 Ore, di cui il 90% degli acquisti fatti da smartphone. “Siamo un’azienda tecnologica - continua Antonini Mangia - ma l' e-commerce così come lo conosciamo è morto! Non c’è più nessuna distinzione tra online e offline nel processo di acquisto, e lo vediamo anche noi in Occidente nel comportamento quotidiano. In Cina, fatto cento il mercato retail, il 15% è online: il nostro obiettivo non è aumentare la percentuale dell'online ma digitalizzare il restante 85%. Dal 2015 Alibaba ha iniziato una strategia di acquisizione di catene di punti vendita fisici in Cina, con l’obiettivo  di creare nuovi modelli di business che integrano online e offline da mettere a disposizione delle aziende innovative che vogliono lavorare con Alibaba".

messefrankfurt.it


di Caterina Lunghi / 18 Novembre 2017

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