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Manifesti pubblicitari d'epoca: 2 mostre per fare un tuffo nel passato

A Treviso e a Chiasso i manifesti pubblicitari che hanno fatto la storia della grafica, dalla Belle Epoque agli anni Sessanta

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Allestimento della mostra La Rinascente. 100 anni di creatività d’impresa attraverso la grafica, m.a.x. museo, Chiasso, foto di Carlo Pedroli

Due appuntamenti imperdibili da segnare in agenda per gli appassionati di manifesti pubblicitari d'epocaIllustri persuasioni. Belle Epoque (fino al 24 settembre) presso il nuovissimo Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso e La Rinascente. 100 anni di creatività d’impresa attraverso la grafica (fino al 24 settembre) al m.a.x. museo di Chiasso.

 

C’era un tempo in cui i manifesti pubblicitari erano vere e proprie opere d’arte: capolavori tipografici in cui l’immagine, il lettering e lo slogan oltre a promuovere l’avvento di nuovi prodotti erano la rappresentazione diretta di uno Spirito del Tempo nel quale, come disse Marcello Dudovich, “non si poteva non avere fiducia nell’avvenire”. Era il tempo della Belle Epoque, contraddistinta da un’entusiastica joie de vivre diffusa in tutta Europa nel primo decennio del XX secolo, ultimo respiro di vivace cosmopolitismo prima della distruzione dell’equilibrio mondiale causata dallo scoppio della Prima Guerra Mondiale. 

In foto: allestimento della mostra Illustri persuasioni. Belle Epoque, Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso, courtesy of Museo Nazionale Collezione Salce

Le grandi rivoluzioni del quotidiano furono al centro della ricerca creativa di artisti, grafici e imprenditori illuminati decisi a diffondere il messaggio di una nuova era che si costruiva con le architetture del ferro e del vetro, che si mostrava nelle Esposizioni Universali, che si muoveva in automobile, che si illuminava di elettricità, che intratteneva le folle nei café chantant con champagne e assenzio, che si vestiva di una nuova moda: ogni progetto era una visione di stile e di eleganza.

In foto: Leonetto Cappiello, Chocolat Klaus, 1903. Ferdinand Andri, XXVI Ausstellung Secession, 1906

Illustri persuasioni. Belle Epoque è la prima di un ciclo di mostre dedicate alla grafica pubblicitaria allestito nei nuovi spazi del Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso. Ferdinando Salce, insieme alla moglie Regina Gregorj, fu il più grande collezionista di manifesti pubblicitari d'epoca, tanto da raccoglierne nel corso delle sua vita più di 25000 pezzi, dalla fine dell’Ottocento fino al 1962. Nella mostra in corso potrete ammirare i manifesti pubblicitari vintage di Marcello Dudovich, Giovanni Maria Mataloni, Leonetto Cappiello, Aleardo Terzi, Adolf Hohenstein, Jules Chéret, Kolo Moser, Ferdinand Andri e molti altri. In un mosaico di stili differenti, da ricchi decori floreali del Liberty più ridondante alle geometrie essenziali e rigorose della Secessione Viennese, le pubblicità hanno protagoniste donne moderne del tempo rappresentate in tutta la loro sensualità: moderne divinità dai capelli color rosso fuoco seducono il grande pubblico alla nuova religione dell’acquisto e della conoscenza. 

In foto: Adolf Hohenstein,Chiozza e Turchi Fabbrica Saponi, 1899. Aldo Mazza, Corse a S. Siro, 1909

Un pezzo davvero unico? Il manifesto pubblicitario della Chocolat Klaus di Leonetto Cappiello con un’amazzone di verde vestita che cavalca un rosso destriero: immagine onirica che supera le regole della logica perché tutto è possibile.

In foto: Marcello Dudovich, Cordial Campari, 1913. Leonetto Cappiello, Pur Champagne, 1902

Nuovi luoghi dell’élite borghese, e non solo, furono i grandi magazzini: contenitori di parafernalia dove cominciò la distribuzione di massa. Uno fra tutti: La Rinascente. Ed è proprio il department store milanese il protagonista assoluto della mostra del m.a.x. di Chiasso La Rinascente. 100 anni di creatività d’impresa attraverso la grafica. Nata nel 1917 - prima Grandi Magazzini Fratelli Bocconi - per volere del senatore Giuseppe Borletti e battezzata tale dal vate Gabriele D’Annunzio, La Rinascente ha segnato la storia del costume così come la storia della grafica e del design del Bel Paese. 

In foto: Achille Luciano Mauzan, La Rinascente inaugura i suoi magazzini, 1917. Giuseppe Sorgiani, La Rinascente - Arredamento, 1920-1930

L’immagine coordinata de La Rinascente includeva progetti grafici per ogni singolo dettaglio, dalla cartellonista alle etichette dei prodotti, dal packaging agli allestimenti delle vetrine. Demiurgo indiscusso dell’immagine aziendale fu il triestino Marcello Dudovich che per primo ebbe l’intuizione di costruire una mise-en-scène che trasformò i piani del negozio in uno spettacolo vibrante e sempre diverso. Nuove invenzioni e nuovi materiali sono i protagonisti delle pubblicità più sofisticate, pervase di ironia e desiderio di innovazione. Capace di leggere le evoluzioni degli stili di vita La Rinascente divenne un laboratorio creativo: Giò Ponti ed Emilio Lancia disegnarono una linea di arredi per rinnovare l’immagine tradizionale della casa borghese fissando lo stile milanese dell’abitare.

In foto: Marcello Dudovich, La Rinascente - Articoli da Viaggio,1925. Marcello Dudovich, La Rinascente - Novità di stagione, 1940, prova di stampa per manifesto

 

 

In foto: Max Huber, La Rinascente - Ho la mia casa,1954, copertina del libro

Da non perdere i manifesti pubblicitari delle mostre-mercato realizzate ogni anno nel department store di Piazza Duomo dedicate ai prodotti di paesi stranieri: storie di esotismo d’oltreoceano: Giappone, India, Messico e l’etno-chic diventa subito tendenza.

In foto: Salvatore Gregorietti, La Rinascente - Estate indiana, 1968, foto di Serge Libiszewski. Salvatore Gregorietti (grafica), Oliviero Toscani (fotografia), La Rinascente - Moda, 1966

Una vera icona? Il logo lR disegnato da Max Huber che unisce due font e due stili differenti in un unico monogramma rendendo l’immagine subito riconoscibile e demolendo le regole delle convenzioni grafiche. Nel corso dei decenni le collaborazioni includono il gotha del design milanese come Bruno Munari, Marco Zanuso, Richard Sapper, Mario Bellini, Italo Lupi, Oliviero Toscani. La mostra segue anche il passaggio della pubblicità dalla grafica alla fotografia: dalle geometrie organiche dei manifesti pubblicitari anni 50 ai colori fluo e al mood pop degli anni Sessanta.

In foto: Italo Lupi, Confezione calze senza cucitura, 1960-1962, foto di Cesare Colombo

Un ultimo consiglio? Concludete il grand tour della grafica a Palazzo Reale dove nell’appartamento del Principe è in corso lR 100. Rinascente. Stories of Innovation (fino al 24 settembre) con allestimento dello studio OMA/AMO di Rem Koolhaas.

 

www.collezionesalce.beniculturali.it

www.centroculturalechiasso.ch


di Giovanni Carli / 22 Giugno 2017

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