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Elle Decor Italia

Fashion & cinema: un nuovo negozio a Milano progettato come un set

Nel cuore del quartiere di Porta Nuova, apre The Stage, flagship store Replay, firmato dallo studio americano Roman & Williams Buildings and Interiors

Entrare nello store Replay in piazza Gae Aulenti è come avere un pass per il backstage di un set di Hollywood. Tutto è a vista, sul soffitto si intrecciano cavi e luci cinematografiche, ovunque sono impilati bauli e attrezzature di scena, all’ingresso c’è persino una giraffa che sostiene una grande telecamera. Il rimando al cinema è esplicito perché gli autori del progetto, gli architetti americani Robin Standefer e Stephen Alesch, titolari di Roman & Williams Buildings and Interiors, provengono da quel mondo, con una vasta esperienza come set designer e art director.

Elle Decor Italia li segue da tempo, soprattutto per le loro collaborazioni con l’hôtellerie (la Boom Boom Room dello Standard di New York e il recente Viceroy Hotel sempre a New York, per citarne alcune). Li abbiamo incontrati all’inaugurazione e insieme a loro abbiamo ripercorso la genesi di The Stage, il nuovo spazio di 1.500 mq di Replay. “Siamo venuti la prima volta a Milano un anno fa e la città ci ha fatto subito un’ottima impressione. A differenza di Firenze o Venezia, più turistiche, ha l’energia di una working city, ci ricorda New York”, raccontano. Com’è stato lavorare per un’azienda italiana, con artigiani locali? “L’intesa con Replay è stata perfetta, condividiamo la passione per il lavoro, l’attenzione alla qualità e ai dettagli. Gli italiani hanno uno skill molto particolare, ‘the eyes in the hands’. Nella factory Replay abbiamo fatto mille foto con l’iPhone, soprattutto alle mani degli operai che trattano il denim; quasi sempre il processo di lavorazione ci interessa più del prodotto finale”.

È questo il concept condiviso con l’azienda per The Stage, proporre una nuova esperienza di shopping attraverso la macchina del cinema, facendo sentire il cliente uno della troupe, tra sogno e realtà. Nello spazio, che sarà soggetto a continue trasformazioni, i capi sono esposti in tanti piccoli set: una casa del Midwest con carta da parati è dedicata al vintage, un vecchio fienile è riempito di jeans e, accanto al bar con l’insegna Hollywood, si confezionano jeans su misura nell’atmosfera di una sartoria di Manhattan del 1928. Di seguito, l’intervista completa ai progettisti Roman & Williams.

La nuova location scelta da Replay è in Piazza Gae Aulenti,  il cuore della Milano che sale con i nuovi grattacieli della città. Come vi ha condizionato il luogo?
Per noi è uno Zero District, ci ha dato moltissima libertà perché è un luogo meno connotato rispetto alle vie della moda, dove i negozi dei grandi marchi sono affiancati l'uno all'altro ma estremamente riconoscibili. Abbiamo ignorato le altezze dei palazzi che affacciano sulla piazza, amiamo la dimensione terrena, ciò che è raw.

Qual è stata la sfida del progetto?
Certamente il tempo. Non avremmo mai pensato di poter inaugurare lo store alla data prevista (19 settembre ndr) ma l'affinità con Replay è stata totale, non ci sono mai stati momenti di tensione. E poi, quando la deadline è vicina non c'è  tempo per le esitazioni…

Avete disegnato parte degli arredi del negozio?
Si certo, disegniamo quasi sempre i mobili per i nostri progetti. Alcuni dei nostri pezzi, prodotti da Matter-Made, sono in vendita alla galleria BDDW di via Santa Marta a Milano.

Ci avete raccontato che lo spazio è in continuo divenire. Quale sarà il prossimo step?
Entro fine anno aprirà il ristorante al piano superiore. Il cliente di Replay potrà interpretare un nuovo ruolo, quello dell’attore protagonista.

Cosa rende unici e riconoscibili i progetti di Roman & Williams?
Complicato rispondere…ogni progetto è unico per il contesto, il committente, il proprietario, ma pensiamo che la nostra passione e l'attenzione per i dettagli rendano i nostri lavori riconoscibili, sia che si tratti di un singolo oggetto, di un mobile disegnato o di un vero e proprio progetto di interni.

Progetti futuri?
Apriremo un grande negozio Roman & Williams a New York: sarà uno spazio su due piani dedicato al lifestyle e alla casa con un Oyster bar… una nuova bella sfida (personale).

Info:
Replay Store, piazza Gae Aulenti 4, Milano
www.replay.it
www.romanandwilliams.com


di Francesca Benedetto / 26 Novembre 2014

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