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La vera storia di Armando Testa, l'uomo che trasformò la pubblicità in arte

A cento anni dalla nascita, ricordiamo il maestro torinese che ha plasmato il nostro immaginario con figure e slogan divenuti leggendari

Armando Testa, foto di Gemma De Angelis Testa, 1980
Foto di Gemma De Angelis Testa

Armando Testa nel 1980

Ippopotami azzurri, uomini a forma di palla, poltrone rivestite di prosciutto: no, non è il mondo incantato di un bambino, è la realtà vista con gli occhi di Armando Testa, l’artista e pubblicitario torinese che ha plasmato il nostro immaginario collettivo attraverso figure e slogan divenuti iconici.

“Sono nato povero, ma moderno”, così amava dire. E non era una semplice frase ad effetto. C'è ancora la guerra nel 1917, quando Armando Testa viene alla luce, e la vita non è facile per un ragazzino che a 11 anni perde il padre e a 14 finisce a lavorare in una tipografia. Ore ed ore passate ad impaginare libri d'arte indolenziscono le dita, ma spalancano i pensieri. Da quei libri sboccia una passione che non si estinguerà più. Il primo bozzetto risale al 1937, per una ditta di colori, ma bisogna attendere la fine di un'altra guerra per cominciare a fare sul serio. È il 1946 quando Armando Testa a Torino crea la sua agenzia pubblicitaria, un marchio che tutt'oggi, a 25 anni dalla sua morte, è leader indiscusso del settore.

ICI, 1937 
Courtesy: Collezione Gemma De Angelis Testa

Ma se oggi siamo bersagliati dalla pubblicità e ossessionati dallo storytelling, gli esordi di Armando Testa raccontano uno scenario ben diverso. “Quando negli anni Sessanta mi parlavano di marketing - scherzava - pensavo fosse un ballo tradizionale delle Marche”. Sì, perché l'Italia che si avvia verso la massiccia industrializzazione ancora non ha dimestichezza col linguaggio pubblicitario. Per allettare i consumatori c'è il Carosello, celeberrimo spazio televisivo in cui i marchi possono mettersi in mostra, a patto di inscenare sketch indipendenti dal messaggio promozionale. Si deve insomma imbastire una storiella lunga 135 secondi, poi se ne hanno altri 25 per vendere il prodotto, ma i due segmenti devono restare disgiunti. C'è da promuovere una marca di wafer? Armando Testa mette in fila degli uomini serissimi che “fanno il trenino”, nel senso che si comportano come i vagoni di un treno su uno sfondo innevato. Che c'entrano i wafer, vi chiederete? Niente, e proprio qui sta il punto. Armando Testa sceglie il nonsense per comunicare a un livello più profondo, il suo sguardo ironico e trasognato tira fuori il lato imprevedibile delle cose e lo mostra allo spettatore senza il bavaglio della logica, ma con il solo tramite dell’emozione. Un'emozione primaria, inconscia, elementare, che ha il sapore del gioco e dell’infanzia.

Pippo (Lines), 1966-67 
Courtesy: Collezione Gemma De Angelis Testa

È questa la sua cifra distintiva: una creatività dissacrante e libera, che spiazza e seduce con la semplicità. Ad Armando Testa piace la sintesi, la purezza del tratto, l'immediatezza del messaggio, un insegnamento che gli arriva dall’apprendistato in tipografia (“Se in una pagina ci sono due colori, uno è di troppo”, gli ripetevano i suoi superiori). E allora ecco che una sfera e una semisfera bastano a raccontare il vermut Punt&Mes, traducendo in forma geometrica “il punto d'amaro e mezzo di dolce” da cui il famoso liquore prende il nome. Sono invece due coni sormontati da un cappello gli indimenticabili Caballero e Carmencita, il pistolero messicano e la sua amata, che popolano il mondo del caffè Lavazza.

Punt e Mes Totem, 1960, Collezione Agenzia Armando Testa

Carmencita e Caballero, 1965 
Courtesy: Collezione Gemma De Angelis Testa

Il cibo va particolarmente d'accordo con il gioco: può capitare allora che forme di parmigiano diventino scogliere aguzze lambite dal mare e un cubetto di emmenthal imiti alla perfezione un televisore. Perché anche le cose più comuni hanno un lato “magico” e nella quotidianità si celano tesori tutti da scoprire.

Isola di breakfast, 1986 
Courtesy: Collezione Gemma De Angelis Testa

 

 

Spaghetti su tela, 1991
Courtesy: Collezione Gemma De Angelis Testa

Una filosofia che sconfina nell'arte: nel tratto di Armando Testa ci sono le linee astratte di Mondrian, la lezione del Bauhaus, i paradossi del Surrealismo, gli accenti ludici del Dadaismo e della Pop Art. Questa contaminazione è figlia di un amore assoluto per l'arte: Testa gira il mondo visitando mostre su mostre, assimila ciò che vede e lo rielabora a modo suo, trasformando le avanguardie del Novecento in comunicazione di massa. Ma la sua creatività vorticosa non si accontenta di sketch o cartelloni pubblicitari: accanto al genio del marketing c'è sempre l'artista, che crea e sperimenta anche quando non ci sono prodotti da esaltare. Tra i suoi temi preferiti spiccano simboli e feticci archetipici come le croci - per la loro forma mirabile e potente - e le dita - riflesso forse del lavoro manuale da operaio.

Dito coccodrillo, 1991 
Courtesy: Collezione Gemma De Angelis Testa

Testa è in primo luogo un pittore, ma si cimenta anche con la scultura e l’architettura (suo è il progetto della sede dell’Agenzia a Torino, in via Luisa del Carretto, che pare uscita da un dipinto di De Chirico). La spiccata attitudine artistica non scade mai in intellettualismo autoreferenziale: Armando Testa ama i musei, ma lo diverte altrettanto chiacchierare coi tassisti e intrattenersi nei supermercati. Sotto l’immancabile cappello da cowboy conserva sempre uno sguardo vivace, pieno di genuina curiosità per ciò che gli sta intorno. Questo gli permette di intercettare o addirittura anticipare desideri e inquietudini del paese, sintetizzandoli in tagline memorabili e immagini iconiche: pensiamo alla bionda che nel deserto del Sahara ammicca al pubblico dicendo “chiamami Peroni, sarò la tua birra”. In questo slogan-miraggio c'è tutto l'edonismo glamour e sensuale degli anni 80.

Icaro, 1988 
Courtesy: Collezione Gemma De Angelis Testa

I prodotti, passati attraverso la penna di Armando Testa, non sono più semplici prodotti, ma si tramutano in paradigmi della cultura di massa, strumenti per raccontare chi siamo. In altre parole, la réclame non si limita ad ispirarsi all'arte, ma diventa essa stessa arte. Le differenze si annullano, poiché entrambe si connettono a un “altrove” emozionale, depurato da pregiudizi e conformismi, ma saldamente ancorato alla realtà, in cui si può tornare bambini e celebrare la dimensione più primitiva, stupefacente ed eccentrica della vita.


di Elisa Zagaria / 28 Ottobre 2017

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