Il percorso che il magazine ha iniziato tre anni fa sui confini tra analogico e digitale, indagandone le interazioni prima nell’ambito domestico, con la mostra-installazione ‘Soft Home’ (2016), quindi nel territorio del retail, con ‘Elle Decor Concept Store’ (2017), ci ha portato inevitabilmente ad affrontare il tema della relazione che le giovani generazioni, le più digitalizzate, hanno con l’abitare.
“Siamo partiti dall’analisi condotta da Francesco Morace con Future Concept Lab sul concetto di Onlife, definito dal sociologo come la dimensione dove il mondo analogico incontra sempre più spesso quello digitale. E abbiamo individuato quattro cluster generazionali, che vanno dai ventenni agli ultra-trentenni, per conoscere la loro idea di casa, le loro esigenze e aspirazioni, il loro rapporto con il design, vissuto attraverso oggetti, non solo funzionali, ma anche iconici”, racconta Livia Peraldo Matton, direttore responsabile di Elle Decor Italia e curatrice del progetto. “Così abbiamo dato vita a ‘Onlife. Millennials at Home’ che inauguriamo a Palazzo Bovara in occasione della Milano Design Week 2018”.
Sala dopo sala, al primo piano della dimora settecentesca sfilano gli scenari abitativi dei Millennials: si scoprono le inclinazioni dei 20-25enni, naturalmente nomadi e fisiologicamente digitali, e dei 25-30enni, con il primo approccio al lavoro, coinvolti in situazioni di co-working e co-housing. Per arrivare ai 30-35enni e al loro desiderio di casa e famiglia, e ai 35-quasi 40enni che vivono lo spazio domestico come il palcoscenico privilegiato delle loro passioni.
“È proprio il tema dell’Onlife, il suo metabolismo, a introdurci nello scenario dell’abitare delle giovani generazioni. Perché è importante capire che il digitale non è più considerato un’alternativa al mondo materiale, ma è parte della realtà. È un assunto, una premessa che vale per le diverse fasce di età”, sottolinea Francesco Morace impegnato con Linda Gobbi e Future Concept Lab sin dal 1998 a monitorare gli stili di vita a livello internazionale in base ai principi della socio-demografia. “L’Onlife è l’inevitabilità del digitale, possiamo paragonarlo al passaggio dai geroglifici alla stampa. È un nuovo paradigma e questo attribuisce ai Millennials il ruolo di innovatori, di portatori del verbo perché sono loro sulla frontiera dell’innovazione”.
La traduzione del concept nel 3D dell’allestimento è stata affidata a Frederik De Wachter e Alberto Artesani, DWA Design Studio, che si occupano di progettazione di interni e di allestimenti per la moda e il design. “Abbiamo scelto di introdurre i quattro cluster nella Gallery iniziale che traccia i contorni digitali della vita del XXI secolo, dove si ritrova anche l’approccio fisico-analogico alla quotidianità degli ambienti in cui si vive”, racconta Alberto Artesani. “Siamo partiti da un concetto di casa che è ancora liquido, caratterizzato dalla filosofia di condivisione del flat sharing, e lo abbiamo immaginato proprio in quelle tonalità dell’ormai noto Millennial Pink. Sulla scia di questa fluidità, che col tempo si fa più strutturata, abbiamo organizzato le aree a seguire. Il concetto di Life-sharing viene rappresentato da spazi co-living e spazi co-working multiaccessoriati, studiati attentamente per essere specchio delle personalità, non solo digitali, dei Millennials”. Punto d’arrivo di questa trasformazione è la sala abitata dagli ultra-trentenni a conclusione del percorso. La loro attitudine alla curatela, con la scelta di oggetti di design altamente selezionati, è tradotta in set fotografici che ricreano paradigmi abitativi volutamente perfetti. “Lo sviluppo di ‘Onlife’ è un cammino esplorativo che mette insieme quattro generazioni diverse partendo dal dibattito che segnerà la configurazione socioeconomica dei prossimi decenni”, aggiunge il progettista.
Oltre al design, il fil rouge imprescindibile del progetto è il rapporto che i giovani hanno con la tecnologia, ambito indagato e restituito con le esperienze digitali sviluppate da AKQA: “La nostra ricerca permanente di insight sull’universo dei Millennials, sulle loro abitudini, le passioni, lo stile di vita, gli affetti, le aspirazioni, ci ha consentito di definire le esperienze immersive create insieme a DWA”. Le situazioni proposte dal team, con Antonella Sannella, Francesca Veronesi e Carlo De Togni, nascono da un’indagine condotta ad hoc: “Abbiamo proposto la sperimentazione di un approccio partecipativo. Lo abbiamo fatto attraverso un’esperienza di co-design che ha coinvolto un gruppo di giovani di età compresa tra i 20 e i 25 anni di diversa nazionalità. Abbiamo chiesto loro di condividere con noi la loro idea di casa, influenzata dal senso mutato del loro concetto di appartenenza, così fluido e dinamico da ridisegnarne il significato tradizionale. Il racconto dei loro valori e punti di vista ha ispirato il nostro lavoro e contribuito a rendere concettualmente interattive le esperienze progettate. Alcune in modo ancora più visibile, come nella sala con il cielo stellato nelle cui costellazioni i visitatori potranno immergersi, leggendo i sogni e i frammenti di un universo generazionale da mescolare subito dopo, e fluidamente, con i propri”.
E aggiungono: “All’interno del percorso esperienziale abbiamo dedicato spazi dove raccontare le funzionalità di Google Home. In un caso voci fuori campo, impersonate dai resident della casa, accoglieranno in forma originale i visitatori, attraverso l’interazione con il dispositivo di Google. C’è chi sceglierà di salutarli in tutte le lingue del mondo, chi di accoglierli creando la giusta atmosfera, chi attraverso la musica”. Altro spazio speciale il ristorante (funzionante, con proposte sfiziose e salutiste), dove si trasmette un ri-montaggio di video ricette e preparazioni culinarie vegane e healthy, firmato da Davide Rapp.
Il progetto del verde è a cura dall’architetto paesaggista Marco Bay: “Nell’allestimento green indoor ho evidenziato le età in base allo stile di vita: dai più giovani, in continuo movimento, che coltivano piante piccole, alla generazione adulta, più sedentaria, con l’ambizione di avere tra le mura domestiche piante che evocano degli alberi”. Per l’outdoor, dove si può sostare per un drink nel nostro bar, è protagonista “una fitta foresta allestita con una selezione di piante subtropicali. Saranno in scena nel cortile nobile le palme Alexander dalle eleganti foglie a ventaglio, le kentie giganti dai riflessi verde scuro, i banani ‘paradisiaci’, quelli con le sfumature dal verde acido al bordeaux, i filodendri che avvolgono le colonne del portico. Tra l’intrico dei verdi, inaspettatamente, si viene accolti anche dall’inebriante profumo del lillà, un classico delle primavere dei giardini milanesi settecenteschi”.
Onlife. Millennials at Home
Palazzo Bovara,
corso Venezia 51, Milano, dal 16 al 29 aprile 2018.
Orario: 10.00-20.00 tutti i giorni; il 19/4, 10.00-17.00.
Ingresso gratuito.
Servizio bar in giardino (prima colazione, pranzo e aperitivo), ristorante al primo piano.
PROGETTO A CURA DI ELLE DECOR ITALIA
Insight Research: Future Concept Lab — Exhibition Design: DWA Design Studio — Interaction Design: AKQA — Landscape Design: Marco Bay — Coordinamento Exhibition Design: Marina Cinciripini — Animazione Wallpaper: Gio Pastori —Styling: Ilaria Baciocchi Studio, Tamara Bianchini, Murielle Bortolotto, contributor Serena Bosone
In collaborazione con: Tiffany&Co. — Main Partner: Google, — Porcelain & Ceramic Surfaces: Florim e CEDIT Ceramiche Italia — Special Outdoor Partner: Baxter — Outdoor Living Space: Corradi — Real Estate Partner: Tirelli & Partners — Fragrance Design: Editions de Parfums Frédéric Malle — Official Men’s Grooming: Depot -The Male Tools & Co — Official Watch: D1 Milano — Official e-bike: Moto Morini — Technology Partner: HP — Audio-visual Partner: Bang&Olufsen — Architectural Lighting Partner: Panzeri — Friendly Protection Partner: Vape — Partner: Agape, Agape Casa, Alessi, Alpi, Amini, Arpa Industriale, Arper, B&B Italia, Boffi, Bulthaup Italia, cc-tapis,Coincasa, De Padova, Dedar, Driade, Fenix, FontanaArte, Janus et Cie, Kartell, Lapalma, Lema, Luceplan, Poliform, Tacchini, Technogym, Unical, Zucchetti Kos — Educational Partner: Istituto Marangoni — Trade Fair Partner: Tendence — Media Partner: Archiproducts — Partner Tecnici: Bellavite Nonsolocarta, Davide Groppi, Galimberti Legno e Bioedilizia, Listone Giordano, Radici Contract, Sikkens, Silent Gliss — Special Thanks: Cappellini Giardinieri, Cita, Consociazione Italiana Tappezzieri Arredatori — Restaurant & Bar: Caffè Scala, Longino & Cardenal Cibi Rari e Preziosi — Official Sparkling Wine: Cantine Ferrari
In apertura: ONLIFE. MILLENNIALS AT HOME, LA MOSTRA-INSTALLAZIONE DI ELLE DECOR ITALIA PER LA MILANO DESIGN WEEK. EXHIBITION DESIGN: DWA DESIGN STUDIO
