Puntuale con il FuoriSalone 2018, torna per il terzo anno consecutivo la mostra di Elle Decor Italia a Palazzo Bovara, questa volta intitolata Onlife. Millennials at home, e dedicata al modo di vivere di una generazione ampia e diversificata come quella dei Millennials.
Un momento importante per il brand Elle Decor Italia, che quest’anno festeggia anche il premio di miglior magazine di Hearst mondo, ricorda Giacomo Moletto, CEO di CEO di Hearst Italia e Western Europe.
“Un risultato raggiunto grazie a un lavoro di squadra, a partire dal nostro amministratore delegato Giacomo Moletto, che ha consentito al nostro brand di progredire e ha creduto nella capacità del design di essere trasversale, fino a tutti coloro che con me lavorano al progetto Elle Decor” spiega Livia Peraldo Matton, direttore di Elle Decor Italia.
E anche quest’anno a riconoscere il ruolo della mostra di Elle Decor Italia di arricchimento della proposta culturale della città durante la Milano Design Week c’è Cristina Tajani, Assessore a Politiche del lavoro, Attività produttive, Commercio e Risorse umane del Comune di Milano, che a dimostrazione di quanto città e design siano legati lancia l’invito agli operatori del FuoriSalone a immaginare dei lasciti permanenti per la città, piccole opere di arredo urbano e installazioni che entrino a far parte del paesaggio di Milano.
“Un progetto con cui ci ricolleghiamo a quello che abbiamo fatto negli ultimi 2 anni mettendo in relazione analogico e digitale, prima con la casa soft ed empatica, poi parlando di retail con un’esperienza di acquisto diversa in cui digitale e fisico si integrano” racconta Livia Peraldo Matton.
“Oggi affrontiamo il tema delle nuove generazioni, per capire la continua e costante ricerca dell’evoluzione degli stili di vita. Un tema complesso, per cui ci siamo avvalsi della collaborazione di una squadra importante.
Grazie a Francesco Morace e al suo Future Concept Lab abbiamo scoperto che la generazione dei Millennails riguarda comprende una fascia d’età che va dai 20 agli oltre 35 anni, con molte differenze al suo interno.
Avevamo bisogno di collaborare con progettisti sensibili, capaci di tradurre un tema e un’analisi profonda uno spazio fisico, e abbiamo trovato in DWA un interlocutore giusto.
Per la parte digitale lavoriamo da tre anni con AKQA, ma quest’anno la collaborazione è stata ancora più intensa: oltre all’ingegnerizzazione digitale ci hanno fornito anche un supporto metodologico.
Per la parte del verde, un tema molto sentito dalle nuove generazioni, ci siamo rivolti ancora una volta a Marco Baj, che si è occupato sia del giardino che del verde al primo piano, realizzando quello che abbiamo chiamato Strange Garden, ispirato al nomadismo.
E poi, come realizzare una mostra sui millennials senza coinvolgerli direttamente? Abbiamo collaborato con l’istituto Marangoni che ha affidato il tema della progettazione di una casa ideale ai propri studenti. E il risultato è entrato a far parte del percorso espositivo.
Allo stesso modo da AKQA è arrivata la proposta di coinvolgere i nativi digitali in un workshop, il cui risultato è un’installazione video parte integrante della comunicazione di questo progetto.
Per la pare video abbiamo coinvolto un giovane team di creativi (i direttori creativi Roberto Ortu e Alessandro Mensi con il regista Tommaso Ottomano) che ha realizzato i video che accolgono i visitatori, e Davide Rapp, autore del video all’interno del ristorante, un cut.movie realizzato con spezzoni amatoriali di millennials che si filmano in cucina”.
Anche Francesco Morace, presidente di Future Concept Lab, parte dal tema della continuità di un lavoro iniziato con la mostra Elle Decor Concept Store allestita in occasione del FuoriSalone 2017 per raccontare un progetto internazionale, qui declinato sull’Italia, un paese in cui i giovani vivono con i propri genitori fino a un’età media di 32 anni (le donne) e 35 (gli uomini), hanno esperienze domestiche miste.
“La mostra vuole restituire gesti e comportamenti di questi nuclei generazionali” spiega. “I valori sono molto simili, cambiano le modalità, i gesti, le posture e i comportamenti. Per questo la mostra ha un significato importante da un punto di vista sociologico: racconta l’evoluzione del modo di vivere, senza proporre una descrizione di come stanno cambiando le nostre case ma traducendo un concetto. E contribuendo a una riflessione sul concetto di millenials, che non deve essere utilizzato come idea omologante: al suo interno ci sono generazioni molto diverse”
“Spero che questo progetto possa girare il mondo ed essere riconosciuto come modo di interpretare questa generazione in maniera creativo e originale”. Conclude.
FredericK de Wachter e Alberto Artesani, fondatori dello studio DWA raccontano di come si traduce in progetto dello spazio un tema così ben definito. “L’abbiamo diviso in 4 cluster disseminati al piano nobile di Palazzo Bovara, partendo da una gallery che racconta l’insieme delle 4 generazioni. Volevamo che avesse un impatto molto forte, che si staccasse dal resto, che fosse uno spazio straniante. Un’anticipazione dell’ingresso in un altro modo di pensare.
La prima stanza, con i suoi colori moto forte, è il cluster dei più giovani, di quella generazione che ci si immagina sempre sdraiata. Una stanza piacevole in cui isolarsi sul grande letto millennial pink.
Per la generazione successiva abbiamo immaginato uno spazio di coworking e coliving, con una forte presenza del colore che dà energia per lavorare. Qui alla base di tutto c’è l’idea di scambio, tra persone che si uniscono per condividere non solo pensieri ma anche momenti di gioco. Se
Seguono gli spazi di colori che cominciano a pensare alla famiglia, in cui gli oggetti diventano storie da trasmettere ai propri figli e il cibo è motivo per trasmettere le proprie conoscenze. Nell’ultimo cluster la casa torna ad essere il proprio mondo: gli spazi sono allestiti come se fossero angoli ideali della propria abitazione e diventano anche set fotografici. Qui l’ambiente domestico diventa curatoriale, personalizzato attraverso gli oggetti.
Antonella Sannella, Strategic Marketing Director & Business Partne di AKQA si sofferma su come progettare l’esperienza di interazione, facendo vivere la mostra stimolando azioni e interazioni dei visitatori. “Abbiamo instaurato un dialogo immaginario tra i visitatori e i millenials che popolano la casa. In questo ha rivestito un ruolo fondamentale la tecnologia invisibile, un tema fortissimo nella vita dei millenials che vivono la tecnologia in maniera così pervasiva da non percepirla neanche più.
Allo stesso tempo i sistemi tecnologici sono diventati sempre più umani: la voce diventa il comando che può scatenare azioni ed eventi grazie all’interazione con i sistemi di Google Home. Il vivere perennemente connessi con la possibilità di poter accedere a qualunque contenuto o servizio, in qualunque luogo, fa si che per i millennials sia assolutamente normale poter avere un confronto e uno scambio di opinioni. E chi vuole avere una relazione autentica con loro deve necessariamente pensare a questo aspetto di condivisione.
Per questa mostra abbiamo poi organizzato un workshop coinvolgendo ragazzi di 6 nazioni di un’età compresa tra i 20 e i 25 anni, a cui abbiamo chiesto di trasmetterci il loro concetto di casa con immagini, suggestioni, ricordi. Il risultato è nelle costellazioni di parole proiettate in una sorte di notte di San Lorenzo Digitale nel primo cluster: per loro la casa diventa un concetto astratto, si smaterializza, è flessibile, nomade, un luogo dove essere liberi e stare con le persone che si amano.
Più che una mostra, Onlife è un punto di partenza per una riflessione per chi vuole cominciare ad avere una relazione autentica con questa generazione.
Il landscape designer Marco Baj ha interpretato il tema “lavorando con la fantasia, con una collezione di piante subtropicali che crea una foresta magica. Un gioco di versi, di trame e di colori che si rincorrono tra loro, dalle palme a una verità particolare di banani. Al piano di spora, gli elementi verdi sono molto puntuali, piccoli vasetti pensati come fossero peluche, di pianti facili da portarsi dietro. Poi, man mano che si cresce, si tende a diventare più sedentari, e l’ambizione diventa quella di avere degli alberi, che crescano insieme a noi.
Onlife. Millennials at Home
Palazzo Bovara,
corso Venezia 51, Milano, dal 16 al 29 aprile 2018.
Orario: 10.00-20.00 tutti i giorni; il 19/4, 10.00-17.00.
Ingresso gratuito.
Servizio bar in giardino (prima colazione, pranzo e aperitivo), ristorante al primo piano.
PROGETTO A CURA DI ELLE DECOR ITALIA
Insight Research: Future Concept Lab — Exhibition Design: DWA Design Studio — Interaction Design: AKQA — Landscape Design: Marco Bay — Coordinamento Exhibition Design: Marina Cinciripini — Animazione Wallpaper: Gio Pastori — Styling: Ilaria Baciocchi Studio, Tamara Bianchini, Murielle Bortolotto, contributor Serena Bosone
In collaborazione con: Tiffany&Co. — Main Partner: Google, — Porcelain & Ceramic Surfaces: Florim e CEDIT Ceramiche Italia — Special Outdoor Partner: Baxter — Outdoor Living Space: Corradi — Real Estate Partner: Tirelli & Partners — Fragrance Design: Editions de Parfums Frédéric Malle — Official Men’s Grooming: Depot -The Male Tools & Co — Official Watch: D1 Milano — Official e-bike: Moto Morini — Technology Partner: HP — Audio-visual Partner: Bang&Olufsen — Architectural Lighting Partner: Panzeri — Friendly Protection Partner: Vape — Partner: Agape, Agape Casa, Alessi, Alpi, Amini, Arpa Industriale, Arper, B&B Italia, Boffi, Bulthaup Italia, cc-tapis,Coincasa, De Padova, Dedar, Driade, Fenix, FontanaArte, Janus et Cie, Kartell, Lapalma, Lema, Luceplan, Poliform, Tacchini, Technogym, Unical, Zucchetti Kos — Educational Partner: Istituto Marangoni — Trade Fair Partner: Tendence — Media Partner: Archiproducts — Partner Tecnici: Bellavite Nonsolocarta, Davide Groppi, Galimberti Legno e Bioedilizia, Listone Giordano, Radici Contract, Sikkens, Silent Gliss — Special Thanks: Cappellini Giardinieri, Cita, Consociazione Italiana Tappezzieri Arredatori — Restaurant & Bar: Caffè Scala, Longino & Cardenal Cibi Rari e Preziosi — Official Sparkling Wine: Cantine Ferrari
Managing Editor di elledecor.it, ho trasformato la mia laurea in architettura al Politecnico di Milano in una lente per guardare (e raccontare) il mondo. Con una particolare attenzione per chi progetta gli spazi e gli oggetti che diamo per scontati: dalle porzioni di città meno note alle scenografie di un film, fino ai pezzi di design che fanno da sfondo ai post che scorrono nei nostri feed Instagram. Su Instagram posto ricordi come @carlotta_marelli e spazi esageratamente decorati come @bye_minimalism.
