Natuzzi Italia al Salone del Mobile Milano 2017 si è presentato non solo con arredi di design di qualità ma con una vera e propria filosofia di vita che rappresenta una nuova direzione. Sì, perche grazie al progetto Harmony Club il brand ha dichiaratamente intrapreso una propria originale rotta alla ricerca dell’armonia nel design e nella vita. Armonia intesa come equilibrio tra corpo e mente, tra materiali e colori, tra texture e segni grafici con il desiderio di portare la bellezza nel mondo degli interni giocando tra estetica contemporanea e funzionalità. L'obiettivo? Offire una living experience speciale nella quale eleganza e perfezione diventano stile di vita. Da qui il lancio di United for Harmony, manifesto culturale promosso dall’azienda pugliese, che intende avvicinare tutti coloro che fanno dell’armonia il principio cardine del loro stile di vita in un vero e proprio Club.
A raccontarci questo progetto totale all’insegna dell’Armonia è il 27enne Pasquale Junior Natuzzi, terzo figlio del patron dell’azienda del mobile quotata a Wall Street, Direttore Comunicazione Mondo e Vice Direttore Creativo. Cresciuto a pane e industria, Pasquale Junior Natuzzi ha radici ben piantate nella tradizione e nella cultura italiana, in particolare della sua terra, la Puglia, ma è proiettato verso il futuro. Ci parla di internauti digitali, e-commerce, lifestyle brand e nuove forme di comunicazione sofisticata. Ci offre suggestioni unite a una lucida visione imprenditoriale. Non si accontenta di vendere solo prodotti, ma alza l’asticella (per citare il suo manifesto United for Harmony) offrendoci poetiche immagini di un modo di abitare, anzi di vivere, in cui lui crede e che non fatichiamo a condividere. Del resto chi non è alla ricerca di armonia e bellezza?
Ci parla del progetto Natuzzi Italia?
A livello corporate siamo un’azienda storica, fondata nel 1959 da mio padre Pasquale Natuzzi, con una missione imprenditoriale basata sull’etica e la responsabilità sociale: far crescere un’azienda sul territorio pugliese per risollevare e valorizzare un territorio. Per farlo ha portato avanti, all’inizio della sua carriera, l’idea di democratizzare il divano in pelle, un prodotto a quel tempo d’élite, dandogli colore, rendendolo confortevole ed esportandolo in tutto il mondo. L'operazione ha riscosso un notevole successo. Poi, negli ultimi anni, la situazione di crisi che tutti conosciamo, i problemi a produrre in Italia per cercare di salvare i livelli occupazionali, la concorrenza sleale, ci hanno portato a cambiare strategie e a decidere di costruire un marca rigorosamente Made in Italy con collezioni basate su un’idea di interior decoration totale nelle quali divani, poltrone e letti sono coordinati con mobili, lampade, accessori e pareti attrezzate. Il progetto è partito negli anni 2000 e da circa un anno abbiamo intrapreso una nuova sfida, una rivoluzione Natuzziana che è quella del rafforzamento della catena retail, del contatto con il consumatore e della capitalizzazione degli investimenti fatti in questi 17 anni per creare un Lifestyle Brand che non sia più un prodotto affidato ai rivenditori ma un vero e proprio progetto di marca importante.
Sembra che questo vostro progetto cerchi di fare quello che nella moda è ormai consolidato, si pensi al lavoro di Prada sulla marca o di Versace e Armani sulle collezioni home. In realtà nel furniture design made in Italy voi siete una delle prime azienda a tentare un’operazione in senso contrario: dal semplice divano proporre un Lifestyle.
Sì, esatto. Personalmente ritengo che oggi il Lifestyle Brand serva a creare una serie di valori, un’esperienza di acquisto a 360° che si trasforma in un legame forte capace di aumentare i punti di contatto con il consumatore. Fino ad ora il cliente si rivolgeva alla marca, che vendeva solo prodotto, quando ne aveva bisogno intercettando ciò che gli serviva a volte anche casualmente. Noi vogliamo fidelizzare i clienti che condividono i nostri stessi principi, vogliamo offrire non solo arredi di design ma un’esperienza di acquisto che li porti a visitare i punti vendita, gli showroom, a conoscere l’azienda e i processi produttivi, a interessarsi a quel mondo ed entrarne a far parte in modo attivo interagendo e riconoscendosi nel brand. Questo è interessante anche rispetto alle esigenze di un futuro target di clientela, quello dei millenials, dei quali non si sa ancora tutto e che si muovono su piattaforme digitali. Con loro serve una strategia più fast, veicolata attraverso un’immagine forte, che può essere anche un’opportunità di conoscenza.
Nasce così l’idea di armonia che ispira la campagna di comunicazione il cui claim è United for Harmony. Ce ne parla?
Diventando Lifestyle Brand i nostri orizzonti si sono ampliati. Abbiamo scritto un manifesto nel quale parliamo di costruire ponti e abbattere muri e il riferimento, in questo momento storico, non è casuale. Dobbiamo far vivere delle esperienze di acquisto che viaggino su più livelli, più pianeti, e per fare questo servono i ponti. In più è necessario rendere più ricercate le forme di comunicazione delle quali parlavo prima, attraverso il ricorso linguaggi capaci di essere ispirazionali. E' il motivo per cui abbiamo girato un cortometraggio, Armonia, candidato per il Grand Prix a Cannes, e una campagna fotografica che accompagnano il manifesto. Tutto persegue il concetto di armonia e lo celebra, anche e soprattutto in nome della diversità dalla quale nasce.
Ci spiega quest’idea di Harmony Club e cosa significherà far parte di questo vero e proprio Membership Reward Program che offrirà ai propri iscritti servizi esclusivi?
L’idea dell’ Harmony Club ci è venuta immediatamente. Quando abbiamo progettato la campagna di comunicazione abbiamo pensato a un luogo virtuale nel quale si potessero riunire tutti gli ambasciatori di questo valore nel quale l’azienda crede fortemente. Per me è un messaggio straordinario. Abbiamo organizzato un evento durante il Fuorisalone 2017 per lanciare l’ Harmony Club, sono arrivate quasi 3000 persone che hanno vissuto una vera e propria full immersion nel mondo Natuzzi Italia attraverso la musica, gli odori e i sapori della Puglia, con una food experience e un video mapping sulla cornice del palazzo storico che ospita il nostro store in via Durini 24. Nell’ Harmony Club il prodotto è ciò da cui parte l’esperienza che si sviluppa e amplifica prendendo altre sfumature. Per gli iscritti ci saranno dei benefit dal punto di vista commerciale ma la nostra intenzione è soprattutto creare un calendario di attività per far conoscere la nostra terra, la Puglia, organizzare esperienze di armonia con brand affini, con realtà artigianali locali, con musei. Il concetto alla base del Membership Reward Program è offrire dei contenuti attraverso una lifestyle experience.
È un progetto ambizioso, coinvolgerà solo la Puglia?
Iniziamo da lì, la Puglia è la nostra musa ispiratrice e oggi vogliamo celebrarla; è in Puglia che batte il nostro cuore e nascono le nostre idee. Nessuno mi vieterà un domani, (spero!) di poter approfittare della bellezza della Costiera Amalfitana, dei sestieri di Venezia o delle Dolomiti per dare vita a nuove campagne di comunicazione e collaborazioni. L’armonia è Made in Italy, la troviamo nei nostri paesaggi, nella nostra architettura, nella nostra storia, nella nostra cucina, sostanzialmente nella nostra cultura. Il viaggio che abbiamo intrapreso inizia, dalla Puglia, ma spero ci porterà lontano.
In apertura: Pasquale Junior Natuzzi, 27 anni, terzo figlio del patron dell’azienda del mobile e direttore comunicazione mondo e vice direttore creativo.
